详解中国葡萄酒“市场细分”

   何谓“市场细分”?在营销理论中,市场细分是指营销者按照消费者欲望与需求、购买行为和购买习惯等方面的差异,把某一产品的市场整体规划分为多个消费者群的市场分类过程。每一个消费者群是一个细分市场,每一个细分市场是有类似需求倾向的消费者构成的群体。中国的葡萄酒消费市场逐年扩大,葡萄酒的消费群体也在稳步增加,随着消费者对葡萄酒认知的增加,以及多样化、个性化需求的提升,未来葡萄酒市场的竞争将会在细分领域展开,而将自身品牌形象塑造为某一细分领域的代表,则是赢得市场先机的关键所在。那么,如何对市场进行细分?这里将为你一一揭晓!

  对市场进行细分,可以从不同的角度入手。比如葡萄酒在法国有列级庄、中级庄、优级波尔多等不同级别;根据不同的饮用时间,又有餐前酒、佐餐酒、餐后酒之分;根据适宜的消费层级,也有大众产品和精品酒庄之分等等。当然,这些划分只是最初步的简单划分。就中国市场而言,葡萄酒消费正处在一个从懵懂迈向成熟的过渡时期,此时的市场细分,一方面要能够挖掘出潜在的具有一定共性的消费群体,另一方面还要能发挥出引导或带动某一领域消费的作用,由此,方可达到事半功倍的效果。

  NO.1 细分消费者

  这里所说的细分“消费者”,是从消费者本身的人口属性而言的,即根据年龄、性别、职业、收入等不同变量,进行市场细分。

  首先,不同年龄段的消费者,对酒类消费品的需求往往存在很大差异,据本刊调查了解,饮用葡萄酒的人群可划分为几个年龄层级,一是50岁以上的老年人,他们出于健康养生的目标而选择饮用葡萄酒;二是35~50岁的中年人群,既有健康考虑,亦有商务、政务需求等因素;三是18~35岁左右的年轻群体,受到新文化环境的熏陶,追求时尚,倾向选择个性化的葡萄酒。不同年龄层级的人,对葡萄酒的认知以及选择原因有着较为明显的区别,由此,在细分市场,便可根据不同年龄层消费者的需求订制不同的葡萄酒品牌形象,从而实现差异化人群的突围。

  再看性别。在中国的传统思维中,男性占据了饮酒者中的绝对领导地位,也因此,酒类产品大多是根据男性需求设计的。实际上,有统计数据显示,我国整体的居民饮酒率小于25%,但在过去20年中,女性饮酒率增长了73.1%,其中,知识女性的饮酒比例在迅速上升。另据尼尔森调查公司曾发布的一项酒类消费者调查报告中显示,女性酒类消费者中有62%为葡萄酒消费,而男性的这一比例仅为55%,显然,女性葡萄酒市场蕴含着巨大潜力。针对女性特点设计的产品,或以女性为目标人群进行重点推广,将有可能打开葡萄酒品牌通向成功的另一扇大门。

  除年龄和性别两大基本要素外,消费者职业、收入等自然属性,也可作为细分市场的参考依据。比如可设计专供运动员、专供司机(无醇)、专供厨师等特殊职业群体的细分推广。

  NO.2 细分消费动因

  消费动因即指消费者的购买原因或购买初衷,再进一步延伸则是消费者因为何种场合的需要而购买,并在该种场合下饮用。从消费动因的角度进行细分,可包括朋友聚会、家庭聚会、婚喜丧宴请、个人爱好以及礼品选择等方面,在每个细分角度,都有机会获得市场突破。

  比如聚会,一般聚会的人数在五六个人或十几个人左右,这种中小型聚会的频次高,参加聚会人员的喜好易统一,而在新兴的高知高收入阶层中,此类型聚会也更常见,在这种聚会中,葡萄酒也有一定的饮用消费量。但在聚会消费领域,虽也有企业做些落地推广,却鲜有定位于此的葡萄酒细分品牌。白酒领域主打聚会消费的则有很多,像丰谷的“让友情更有情”,贵州青酒的“喝杯青酒,交个朋友”,枝江的“知心知己,枝江酒”等等,都是经典朋友聚会推广,葡萄酒亦可在此领域作为借鉴。而针对家庭聚会,葡萄酒亦可开发适合多人饮用的聚会装产品,像3L装系列等,都可成为聚会消费领域的代表性选择。

  再比如婚宴。因中国婚宴的传统礼俗等,婚宴市场已经成为一个特殊的细分市场,有越来越多的品牌企业在婚宴市场掘金。与此同时,葡萄酒在婚宴消费中所占的比例也在不断提高。各类针对婚宴的订制产品也层出不穷。除婚宴外,如谢师宴、生日宴等多种喜宴,都可作为订制产品的销售目标,从而拓展此细分市场。

  还有,礼品消费也是一大细分市场。可根据不同的送礼原因、不同的送礼对象等因素,来设计不同的礼品葡萄酒,如生日礼品酒、升职礼品酒、节庆礼品酒、约会礼品酒等等。

  NO.3 细分消费渠道

  商超、餐饮、夜场是三大传统的酒类消费渠道,近几年,新的消费渠道也在不断兴起,如专卖连锁店,以及电商平台。对于渠道的细分,大多品牌企业都有比较清晰的认知和作为,比如在不同渠道中设置不同的产品体系,有不同的价格标尺,选择不同的渠道代理商合作,并给予不同的渠道合作政策等。但这些还都是进行市场推广时的必要方式,随着消费者需求的改变,这种在渠道领域的细分会更加精细化,适宜某一渠道的代表性产品或品牌呼之欲出。

  商超领域主要是个人购买或家庭自饮消费,具有一定知名度、质优价廉的产品较受欢迎,中国市场则是入门级产品更容易成为商超渠道的代表,而商超则会带来较为可观的销量。如法国CASTEL·玛茜、CASTEL·瑞泰伯爵系列等,都是在欧洲商超系统销量排名数一数二的代表性产品。餐饮领域在中国一直是葡萄酒消费的主力场所,但在餐饮领域形成的代表性品牌却并不多,而在国外,则多有如米其林星级餐厅指定用酒或推荐用酒,如智利翠岭系列曾被作为迪拜帆船酒店的店酒,如美国星座葡萄酒公司是香格里拉酒店全球合作伙伴等方式的推广,这些标签在帮助产品打开销路的同时,更是将产品锁定在了某一细分领域的代表层级上,值得中国葡萄酒市场借鉴。夜场消费则因其时尚属性而更迭迅速,要抓住夜场的消费规律并不容易,需要不断地更新产品、创造话题与饮酒方式。新兴的电商平台在某种程度上是可以快速成就某一品牌的,如休闲食品领域的“三只松鼠”。酒类产品单靠电商平台形成大规模销量的目前尚不多,但多家企业都已经针对电商平台推出了适应性产品,这也意味着电商产品细分时代的到来。小容量、特色包装、价格低廉、名称通俗易记、口感轻松等,会是这一领域细分产品的标签。

  NO.4 细分消费品类

  广义的葡萄酒概念,其实还可以细分出更多不同的品类,所以从产品本身出发,对品类进行细化,亦是细分的一种途径,而这种品类细分的适用程度会更广泛。通常说的葡萄酒,都包含静态葡萄酒和起泡酒两大类,与葡萄酒有一定关联度的预调酒、洋酒等,也可作为此领域的延伸。2012年末以来,起泡酒在中国市场飞速增长,预调酒也因其适应了年轻族群的消费需求而爆棚,但在这些新兴品类中,还尚未形成代表品牌,所以,这仍然是一个有待深度挖掘的细分市场。

  品类细分的方式,一种是创新品类,即在原有消费者熟悉的产品品类基础上,通过某些方式方法进行改良或提升,从而延展出差异化的个性产品,而这种个性产品又是可以满足一定数量的人群消费需求的,如《蓝海战略》一书中提到的黄尾袋鼠,短时间内迅速走俏美国市场,其中一个原因便是其推出了新口味产品;另一种是凸显品类,即将消费者并不十分熟悉的已知品类,通过传播推广等方式激活,让其成为新潮流的带动者,如当下流行的起泡酒与预调酒。品类细分市场的佼佼者,则是那些可以代表品类的产品品牌。

  NO.5 细分消费联想

  提到法国,便会想到葡萄酒;提到葡萄酒,便会想到波尔多,这便是消费联想。要在琳琅满目的葡萄酒产品中彰显出自身品牌,就需要在消费者心目中树立起细分领域的消费联想。

  消费联想的细分可以包括多个领域。比如按照国家属性划分,法国葡萄酒的代表品牌是拉菲、CASTEL,那么,智利葡萄酒的代表品牌是谁,澳大利亚葡萄酒的代表品牌又是谁等等。比如按照层级属性划分,法国列级庄代表有拉菲,中级庄代表有百特,意大利的顶级酒庄代表有哪些?美国的顶级酒庄又有哪些?再比如按照产区属性进一步细分,波尔多有谁,勃艮第有谁,罗讷河谷还有谁;西班牙里奥哈的代表品牌是谁,拉曼恰的代表品牌是谁,美国纳帕的代表品牌又是谁?这些消费者对葡萄酒领域的相关认知,都有机会转化成消费者在选购产品时的消费联想,将自身品牌打造成消费者在某个领域发生消费联想的直接对象,那么,便是该品牌在这一细分领域的成功。与此同时,消费联想的代表性建立,也是产品品牌塑造其自身社会价值属性的过程,品牌的社会价值属性则决定了其市场占位。

  正如长尾理论、维基经济学说所言,通过市场细分后的小众市场日渐成为企业赢利的丰富源泉和发展保障,这实际上是在满足小众市场个性化需求的同时,发现了潜在的主流消费需求特征,而这才是我们进行市场细分,关注细分市场的目标所在,这也将使我们在不久的将来获得更大的市场空间。