葡萄酒大众营销,两手都要硬

在这次生存压力的逼迫下,几乎所有的企业都放下了身段,吹响了“向大众消费市场进军”的号角。

  “打蛇打七寸。”要想在新的市场领域有所斩获,就必须要抓住影响大众消费群体做出购买决策的关键点。

  在政务消费市场繁荣时,“身份优越感”是推广葡萄酒产品的主要价值导向,因此品牌历史、家族荣誉、国际奖项就成了商家惯用的营销战术,而如今,这一点已不合时宜且日渐式微,大众消费群体的购买动机与之相去甚远。

2014年年初,北京某知名外资调查公司对大陆17个地市近10万名消费者的市调数据显示,高达67%的受访者认为之所以购买并饮用葡萄酒,是因为这种商品“降压美容,对身体有益”,而认为“葡萄酒很美味,有很多香气”的懂酒人士占受访者的比例不足7%。同样,来自波尔多国际葡萄酒及烈酒展览会(Vinexpo)的一个民意调查也证实了这点:当中国的消费者被问到他们喝葡萄酒酒的动机时,回答最多的是“喝葡萄酒对身体好”,依次排名其后的是“令人放松”与“暖化气氛”,而“葡萄酒很好喝”则排在了最末尾。

  这份让风度翩翩的酒评人无语的答卷就是当前大陆葡萄酒市场的真实现实。专家笔下的“口感”,“Body”,以及中国人鲜见的黑醋栗、覆盆子所散发的洋香气—这些葡萄酒高大上的艺术性价值顷刻间荡然无存。在大陆消费者朴素的价值观里,它就是一瓶可以降压美容的深红色液体。

  仅此而已!

  既然要精耕大众消费市场,我们就应该正视这一现实,更重要的是,营销推广的导向也要顺应做出调整,改变以往的调性,着力于迎合大众消费者的朴素需求。当然,这并不意味着要去宣传葡萄酒的功效,或者借助一些研究机构出据花青素、白藜芦醇的含量报告,而是基于这一需求用感性的方式去影响消费者做出购买决策。

  过去分析人士对中国的老年市场普遍重视不足,但未来的两年内,这将是一个巨大的机遇。笔者在之前的文章中也曾呼吁葡萄酒企业针对老年消费群体做出营销调整,从以上分析来看,这一理论基础已经夯实成型。

  至于用哪一种感性的方式去影响消费者做出购买决策,我建议“传统”与“现代”两手抓,两手都要硬,而且要保持同频率。所谓“传统”手段,即产品定位、品牌诉求、自有媒介(背标签、包装盒等)、地推活动等一系列的常规战术,而所谓“现代”手段,即移动互联网时代诸多火热的即时通讯工具。有人担心这是老年消费群体认知的盲区,但从商品的购买群体(老年消费群体的子孙辈群体)来看,这并非障碍。