团购遇冷,进口商突围八大黄金法则

   从某种程度上说,一个行业发展过于依赖团购,其结果必然是抗风险性减弱,因为一些风吹草动,可能会带来覆灭性的影响,进口酒也不例外。国家限制“三公消费”的决策一出台,就引起了行业的普遍关注。进口酒是一个严重依赖于团购的产业,尤其是专卖店,团购就是他们的生命线。“剥离”团购,也就意味着对他们有伤筋动骨的影响,接下来如何生存,是行业普遍关注的话题!

  从2006年到2012年,进口酒保持了最低年均40%的增长,当然,这个数字主要是进口量的增长。从消费端来看,据广东市场酒商估计,年均增长超过15%,北京的进口酒消费增长超过12%,浙江超过18%,一些新兴的市场,比如郑州、武汉、南宁等,年均增长超过20%。由此不难看出,进口酒连续7年的高速增长高于消费量的增长速度,其直接后果就是导致了渠道压货。而反过来,进口酒的渠道压货又导致了2013年进口酒增量放缓。

  黄金法则一

  当前,一个普遍的认知是,进口酒商要保持安全的渠道压货量,才能摆脱品牌运营商的掣肘,保持对市场的敏感度。广东葡萄酒世家总经理徐泽忠说,经销商现在必须要考虑如何保持一个安全的库存系数了。以前团购好做的时候,可以多囤货,尤其是中秋、春节两次。但现在团购尤其是政务消费这一块收紧,太大的库存只会让酒商陷入被动,而且占用太多的流动资金,甚至会出现“跳水价”,这对于酒商的长期发展来看是非常不利的。

  黄金法则二

  “开源节流”是销售安全的保证。在上游收紧库存,在下游,必须要广开渠道,这被认为是进口酒摆脱困境的第二个法则。以前进口酒运作过于依赖专卖销售系统,直营店、加盟店等形式,是进口酒商尝试建立一套独立于传统渠道之外的销售系统。“构建全国的专卖连锁体系,打造进口酒的销售王国几乎是所有进口酒商的梦想”,但从现实来看,专卖店赖以生存的团购系统不断削弱,快速启动全国专卖连锁的梦想可以放一放了。进口酒商必须要认清渠道形式,向传统的销售终端转型。宁波永裕商贸总经理谢建江认为,专卖连锁体系有着更接近于葡萄酒销售的天然优势,但是在当前阶段,酒商要生存,就必须想办法扩宽其他渠道。永裕在宁波放弃了专卖连锁的形态,而采用扶持烟酒店和进入商超的办法,在2013年取得了“逆势增长”!

  黄金法则三

  对传统渠道的占有和开发力度。对于进口酒来说,不得不提的就是传统渠道。一直以来,很多人认为进口酒的“热”都有些“虚”,其根本原因就是在于进口酒对于传统渠道的影响力偏弱。作为大众消费的前提,进口酒必须要通过对传统渠道的占有来体现其自身价值,但这偏偏是进口酒最差的一个环节。可以肯定的是,2014年,进口酒将会大规模进入传统渠道,商超、酒店将会取代团购成为进口酒的主销渠道。

  黄金法则四

  进口酒商对于自身掌控资源的整合力。团购下滑,但并非不可做,关键还是在于进口酒商自身对社会资源的掌控力。这是一个系统的问题。从采购的源头进行资源整合,能够拿到性价比更高的产品;从销售模式上进行整合,有利于摆脱专卖模式,寻求更广渠道层面的饿扩张;从消费端整合资源,能够形成凝聚于产品周围意见消费领袖和群体。总之,从更广层面整合资源是进口酒商突围的不二法门。

  黄金法则五

  要实现进口酒的渠道推广和消费者推广同步,将会是接下来所有进口酒商必须考虑的问题,这可能是涉及到他们能否生存的一个重要因素。一个普遍的观点认为,进口酒进入了调整期,消费时代逐渐来临,这就意味着行业发展新阶段的开始。以前进口酒商考虑的是怎么把酒卖出去,现在则必须要考虑怎么迎来“回头客”!消费意识的觉醒是加速行业发展的必经之路,而现在,进口酒也到了这个更迭的边缘。广东酒博会组织策划总经理杨芫女士认为,以前组织进口酒展会更多考虑招商的因素,现在则具有了更多向消费者推广的元素,这也是为什么广州、上海、北京这些城市更容易受到进口酒青睐的根本原因。

  黄金法则六

  性价比这个隐形的尺子将会是权衡进口酒商生存与否的第六把尺子!很多人认为进口酒的价格不是衡量进口酒价值的决定性因素,这没错,但性价比现在绝对是判断进口酒价值的一个标尺。从2006年至今,进口酒主销价格带一直在下调,除了最初因为名庄酒价格虚高拉升了进口酒平均价格之外,这几年,进口酒价格一直在走低。这并非是说产品不值钱了,而是有两方面的原因:一个是消费者对进口酒的识别能力在逐渐加强,价格虚高会丧失市场。另一个因素是厂商主动降低利润空间,以换的更好的销量和更大的市场占有率。

  黄金法则七

  进口酒是追求个性化的产业,因此,极富个性和特点的产品将会成为大家追捧的对象!2013年最明显的两个案例,一个是起泡酒的兴起,另一个是智利和南非酒的崛起。起泡酒是一个补充性产品,但在中国“福文化”和“喜文化”的背景下,它更容易与消费者对接,进而形成消费力;智利酒和南非酒的兴起,是因为满足了人们“尝鲜”的心理,同时极高的性价比也使得这种消费行为成为可能。我们可以大胆预测,今后将会有更多国家、更多地区的更多产品冒出来,比如西班牙酒、比如雪莉酒、比如香槟,甚至是桃红。

  黄金法则八

  未来,必定从尊重消费者开始!从当前市场情况来看,消费者对葡萄酒的认知已经从被动式接受向主动感知方向转变,主动寻找与自身需求相契合的产品成为其主要动作,于是,对于消费者的把握也成为很多酒商思考的方向之一。在对消费者培育过程中,首先找到符合消费者需求的产品,进而激发他们的购买行为,才能最终达到与消费者互动的目的。与此同时,消费者会更加重视体验式营销,未来会对体验式服务有更大期待,可以说,消费者产品使用反馈与服务沟通数据库一定是未来最基本的配置。酒商只有充分了解与尊重消费者,才能获取主动权。