中国葡萄酒发展,走法国路线还是美国路线?

世界葡萄酒行业的格局以新、旧世界来划分。以法国、意大利等欧洲国家为代表的旧世界国家的葡萄酒发展历史长、文化深厚,对葡萄酒的理解更趋向于它的自然性;以澳大利亚、美国等拉美国家为代表的新世界国家的葡萄酒发展速度快、倡导自由,对葡萄酒的理解更趋向于社会性,这也是新世界葡萄酒能够突破旧世界葡萄酒几百年的文化沉淀而崛起的核心。

1. 世界葡萄酒的消费需求和消费方式

  新、旧世界葡萄酒的发展具有明显的历史烙印、文化烙印和地区烙印,所以二者的发展理念和运营模式截然不同,虽然近些年因为资源禀赋和消费形态发生较大变化,新、旧世界的分界线也逐渐模糊起来,但是新、旧世界葡萄酒还是具有自身鲜明的需求特征和商业模式,非但如此,新、旧世界不同国家的商业模式也存在差异。通过对全球葡萄酒不同板块、不同国家发展历史、运营模式和消费需求的研究发现,包括中国在内,世界葡萄酒行业的消费表现出三种需求文化十种细分需求特征(如图)。

具有功利性需求的消费群体在选择葡萄酒时考虑更多的是葡萄酒在自身功能方面的价值,也就是葡萄酒最核心的功能属性,比如为了健康,或者因为葡萄酒喝起来更加轻松,或者为了送礼等;而具有社交性需求的消费群体主要是满足其在精神层面的需求,也就是葡萄酒的精神属性,比如葡萄酒在娱乐场合中更加放松和随性,或者葡萄酒在沟通方面的价值,或者在社交时能够炫耀自己的能力、体现自己的身份等;对于权贵阶层、商务人士、艺术家而言,他们对葡萄酒的理解更具有文化特性,葡萄酒深厚的文化底蕴让气氛变得更加浪漫,或者体现自身与众不同的文化品位,或者为了艺术方面的需要等等,这是一种高尚生活、贵族文化的直接体现,这是葡萄酒的社会属性。

  欧洲等旧世界葡萄酒国家经济发达、文化悠久,葡萄酒具有深厚的历史渊源,与达官贵人、历史名人、社会精英形成了紧密的联系,对葡萄酒的消费需求完全不是为了健康或者沟通需要,更多的是一种身份的象征、社会品味的体现以及艺术生活的需要。因此,旧世界国家的葡萄酒在产品开发、推广方式都围绕着上流社会的生活方式和消费方式进行。

  拉美等新世界葡萄酒国家经济发达、崇尚自由,对自然和社会的理解完全基于人性化的需要,他们不拘泥于任何约束、创新意识强烈,敢于打破传统的繁文缛节,追求现代的自由随性,也因此为葡萄酒消费开启了一片新的空间,葡萄酒对它们来说更像是一种社交的工具,甚至是一种娱乐化的工具。但是拉美国家并不局限于此,除了大众化以外,对旧世界酒庄酒模式的追求有过之而无不及!美国的作品一号、澳大利亚的奔富等在传承酒庄酒文化和品位上一点不逊于旧世界。

  中国葡萄酒发展历史短、经济能力相对较低,对葡萄酒的理解还处于相对初级的阶段。绝大部分消费需求属于社交性需求,也就是在社交场合中为了沟通、为了炫耀、为了彰显身份等,随着经济的发展和消费能力、消费意识的提高,现在越来越多的消费群体开始追求葡萄酒在文化内涵上的价值,比如葡萄酒的概念性产品、纪念性产品、投资理财型产品、奢侈性产品等逐步启动。除此之外,中国还有相当数量的消费群体对葡萄酒的需求属于健康与轻松等功利性需要。

  中国葡萄酒尚处于发展的初期,未来是旧世界模式还是新世界模式?其实已经不言自明,在这样一个文化大融合的时代,在中国市场,未来绝不独属于旧世界或新世界,而是属于那些可以更好的把握需求、适应市场,在消费趋势、产品品质、品牌塑造等方面创造自身商业能力的企业。

  不管是否愿意、不管是否准备充足,起步中的中国葡萄酒尚未研究透彻国产葡萄酒品牌之间的竞争关系和市场扩张法则,就已经不可避免的融入到了世界葡萄酒竞争的大格局中。进口酒对中国葡萄酒市场虎视眈眈,关税在降低、价格在降低、进入中国的进口酒国家和品牌在不断增加。据统计,截至2014年,进入中国的进口酒国家近三十个、产品数量超过30000个、进口量近40万千升(小编:准确数量是38.3万千升)!国产葡萄酒未来的压力只会更大。

  进口酒通过丰富的产品结构、深厚的文化底蕴和精准化的营销模式在中国市场会进一步打破葡萄酒行业的垄断格局、进一步蚕食国产葡萄酒的市场份额,加速消费成熟。中国葡萄酒将面临国产酒与进口酒之间、全国性品牌与区域性品牌之间、区域性品牌与区域性品牌之间的强力竞争,加之宏观环境的不确定性也有雪上加霜的意味,恶性竞争、不正当竞争,价格战、促销战都不可避免,面对现实、竞争求变,才是中国葡萄酒行业的理性选择。

  旧世界、新世界和中国葡萄酒行业的消费特征及沟通方式

旧世界葡萄酒国家经济发达,葡萄酒行业经历了几百年的沉淀,消费结构呈现中高端、高端、超高端消费量较大的倒金字塔结构,而且消费的个体性特征也比较突出,葡萄酒消费是个人品味和贵族身份的体现。大部分消费者具有很高的葡萄酒文化的理解能力、消费能力和鉴赏能力。因此,旧世界国家可以将产区的风土讲得娓娓动听、也可以讲述庄园与历史人物的传奇故事、也可以为酿酒师编织一套美丽的说辞、还可以将一棵葡萄树讲得让你为之动容、更可以把某一个年份演绎得神乎其神,等等。在旧世界国家,信手拈来、轻松自如地讲解他们的种植文化、品鉴文化和历史文化,这是他们的资源也是他们的强项,至关重要的是,不管讲什么,他们都能将葡萄酒的社会身份属性高度呈现出来,也正是旧世界葡萄酒吸引人、让人趋之若鹜的魅力所在!

  新世界葡萄酒国家没有那么悠久的葡萄酒历史和深厚的葡萄酒文化,但是他们有上苍赋予的风水宝地和自由随性的社会文化。在新世界国家,葡萄酒既有传承旧世界葡萄酒的品味文化也有新世界特征的娱乐文化。比如美国也有名庄,但是美国的优势反而不在名庄,或者说不仅仅限于名庄,因为美国酒庄无法与欧洲那些动辄有数百年历史的酒庄相提并论,美国葡萄酒的优势是大众化,在大众化和名庄酒之间美国人展现了另类的精彩。因此,新世界葡萄酒国家不卖历史,除了将产区、种植、酿造等产品的风格属性演绎的精彩绝伦以外,新世界葡萄酒国家把葡萄酒的趣味性、自由性以及娱乐性发挥的淋漓尽致,充分展现了葡萄酒在社会交流方面的属性价值。

  中国葡萄酒历史既短文化也浅,虽然有些夸张,但是放眼世界葡萄酒历史和文化是不无道理的。中国的经济也不够发达,葡萄酒在中国的发展应该属于起步阶段,绝大部分消费者并没有完成葡萄酒的教育,处于入门级的初级阶段,与旧世界的鉴赏级、品鉴级和新世界的品鉴级、鉴赏级相比,中国葡萄酒是入门级和品鉴级,而且品鉴级数量也并不发达,健康属性和社交属性构成了中国葡萄酒消费的主流阵营。中国也有酿造高品质葡萄酒的产区,中国的葡萄酒企业也开始讲述自己的故事,产区的、风土的、种植的、酿造的、储藏的等等,但是因为积淀不够丰富、经验不够丰富,故事讲得还达不到自然而然、引人入胜、动人心魄的地步。为了追求葡萄酒的社会应酬属性和身份属性,中国葡萄酒企业也会将获得的荣誉、奖项等拿出来进行炫耀或证实自己的品质,甚至会将大大小小的领导人也做为贩卖的要素,这些也并无不妥,但是如果沉迷于此的话,中国葡萄酒的发展道路还非常漫长。

  旧世界葡萄酒曾为贵族阶层服务,研究的是贵族阶层的接受方式;新世界葡萄酒为社会精英服务,研究的是社会精英的接受方式;中国葡萄酒的种植、酿造、文化等积淀需要时间,目前来看应当为大众服务,仅有少部分企业和品牌有能力为社会精英和权贵阶层服务,更多的应当研究大众消费者的接受方式,进口酒在中国市场都已经开始向大众化转化了,国产葡萄酒,将何去何从?

2. 世界葡萄酒的商业模式

  在历史因素和文化因素的影响下,新、旧世界葡萄酒的消费需求和消费方式存在明显差别。因此,他们的商业模式也就有着本质上的不同。

  旧世界、新世界和中国葡萄酒行业在商业模式上的差异

旧世界国家的葡萄酒产业已经非常成熟,葡萄酒大品类和品类细分化程度很高,在全球具有很强的影响力。他们面向全球销售,可以卖产区、卖历史、卖文化、卖品类等等。葡萄酒行业的经营结构分工很强,形成了清新的“产、销分离”和“营、销分离”的产业模式,建立了完整的行业营销、产区营销和品牌营销等独特的梯级营销体系。因此,旧世界国家的葡萄酒行业将行业营销和产区营销放在首位,其次才是品牌营销,销售上则更具有国际贸易的性质。葡萄酒的销售主体主要是葡萄酒行业协会、专业酒商和不同国家的进口商完成,酒庄的任务是专心酿好酒。这样的经营模式大幅度的降低了经营成本,加之欧洲国家的土地私有化和国家在生产、种植方面的生产补贴和税费减免,旧世界葡萄酒企业在极低的成本下通过酒庄酒、期酒、纪念酒、投资理财等各种产品模式获利,各级经营主体逐步具备了自身不可替代的竞争优势。

  中国与国际葡萄酒产业模式的差别性体现

新世界国家的葡萄酒产业是建立在市场化发展的基础上获得最终的竞争优势,国际贸易的低成本模式在新世界国家无法形成,而市场化或品牌化的主要挑战就是费用投入相对较大。虽然新世界在生产成本和税收方面也具有一定优势,但是市场推广带来的高额费用让葡萄酒企业无法建立更有效的竞争力,新世界国家突破对葡萄酒的传统理解,通过品牌化塑造提高规模效益,从而降低成本。因此,新世界国家对产品品牌的意识更高,在大众化市场领域获得规模化发展,规模化促进卓越品牌的形成,走出一条与旧世界国家不同的发展线路,在盈利模式上也主要依靠大众化主导品牌与酒庄酒相结合的道路,虽然期酒、纪念酒、投资理财等产品形态也存在,但是不是他们营销模式的主体,更多的是对酒庄价值、形象的补充与提升。

  中国葡萄酒行业既没有国际贸易的优势,也没有品牌规模化的优势。葡萄酒在中国属舶来品,市场对葡萄酒没有更加深入的认识,产业也没有深厚的积淀,也缺乏良好的产业政策推动,葡萄酒行业在中国被政府重视也是近几年的事。中国的葡萄酒行业在较短的时间里,既要完成对葡萄酒品类的教育、不断强化产区的价值,还要建立自己的品牌。在运营成本上,一方面要承担极大的市场开发投入,另一方面在生产、税收、土地等方面也需要大量的投入。所以,中国葡萄酒的营销模式相对比较多样而缺乏系统化,营销策略更注重对渠道价值的挖掘和政府公关。为了短期效益往往不注重在品质和品牌上的沉淀,大多数葡萄酒企业游走在酒庄酒与大众酒之间,随意使用品类概念、产品性价比不突出、刻意打造产品的权贵形象、缺乏市场培育的长期性规划等,不但影响了行业的美誉度,而且无法树立葡萄酒行业清晰的消费价值。

  旧世界国家的葡萄酒依赖产业分工走国际贸易线路,无论是渠道还是产品都具备良好的竞争力和发展空间;新世界国家的葡萄酒依赖品牌模式走精细化营销线路,在产品竞争力和品牌竞争力方面形成了明显的竞争优势;中国葡萄酒行业发展历史短、文化积淀少,而且区域差异、文化差异和消费差异较大,市场缺乏统一性,葡萄酒行业的发展模式需要结合中国市场特征、借鉴新世界葡萄酒运营模式走品牌化和规模化线路,加速市场成熟的同时获得自身发展的资本将是战略上的需要。