葡萄酒电商受中国消费者青睐

在最近举行的加州-中国葡萄酒论坛上,一位发言者指出,数年前,中国几乎还没有葡萄酒电商,而现在,几乎有20%的葡萄酒是通过网络销售的。

  前美国驻上海总领事馆农业贸易处主任魏博闻先生(Wayne Batwin)现担任加州-中国葡萄酒文化交流组织(CCWCE)的顾问。魏先生介绍,中国的电子商务行业蓬勃发展,其中以食品和酒水领域尤其突出。但是,对那些采用网络销售的北美酒庄而言,这种销售方式也带来了一定的挑战。例如,在中国,很多线上销售的葡萄酒标价低于100元(约16美元/瓶),而从美国进口葡萄酒的关税就达48%,因此,美国葡萄酒从价格上便失去了吸引力。这样,在美国与法国的PK中,法国轻而易举就拿下了中国市场(在中国,超过40%的进口葡萄酒来自于法国)。此外,通过与中国政府达成协议,智利和新西兰葡萄酒均已享受到零关税政策,因而各自占据了一壁江山。

进口商与经销商

  此外,在进口葡萄酒时,中国一些电商不想经过进口商。在线上销售迅速发展的背景下,那些在中国缺少经销商的北美酒庄很容易找到销售渠道。

  魏先生建议那些线下销售的商家考虑进军二线和三线城市。因为北上广三大葡萄酒销售中心“消化”了40%的进口葡萄酒,相对来说,其他城市的竞争就没有这么激烈,因此更容易进行葡萄酒营销。有的葡萄酒经销商试图向北美酒庄证明,他们能够在全中国进行某个品牌的营销。事实并非如此,一些经销商会要求成为该品牌在中国的独家代理,但他们并不能胜任这个职位。

  中国国家主席习近平自2012年9月起推行的反腐行动明显影响了高端葡萄酒的销售。此前,在政府官员间,葡萄酒是非常流行的礼物,他们举办的宴请上少不了几瓶价格高昂的葡萄酒。反腐倡廉政策对葡萄酒市场的打击不小,以前某些波尔多葡萄酒每瓶售价高达1,000美元到10,000美元,但一夜之间,这些酒似乎再也没有市场,而且,反腐倡廉政策至今仍影响着这些高端葡萄酒的销售。

  消费者与市场份额

  在中国,年轻有为的成功男士是葡萄酒消费的主力军,他们大多比较注重葡萄酒的品牌。在美国,消费者选购某些品牌葡萄酒含有一种炫耀的成分。中国也是如此,很多中国消费者不会轻易尝试不知名的品牌,他们更倾向于自己熟知的品牌,如美国的蒙大维(Robert Mondavi)和贝灵哲(Beringer)等。

  2004年,中国进口的葡萄酒达5,300万美元,其中7%为美国葡萄酒。2014年,这个数字攀升到15亿美元,所占市场份额却下跌到5%。专家预测,在未来的10到15年内,中国将成为顶级葡萄酒的主要消费市场,因此,北美酒庄可以趁机夺回过去10年内所失去的市场份额。

  接受程度

  葡萄酒大师蒂姆·汉宁(Tim Hanni)认为,中国人还不能像对待本土品牌那样接受美国葡萄酒。其中部分是因为在销售葡萄酒时,美国酒庄试图采用不常见的专业词汇。但试想一下,如果有人在向您推销一款黑皮诺葡萄酒时说这款酒具有树莓的味道,但您却连树莓长什么样都不知道。这时,您买这款酒的几率有多大?所以酒庄应选择消费者所熟悉的词汇,如在中国很常见的果汁、水果、茶等等。从某种程度上来说,葡萄酒的表述和茶类似,像产区、天气、生长环境和树龄。

  另外,蒂姆·汉宁不太赞同“中国人更喜欢红葡萄酒”这一说法,因为他认为即使消费者发现红葡萄酒略带苦味,但“甜酒和白葡萄酒适合餐前饮用”这一概念促使消费者更倾向于购买红葡萄酒。

  对于餐酒搭配,汉宁认为,中国消费者不需要选酒建议,只要消费者喜欢,甜酒和牛肋排搭配也没什么不妥。蒂姆·汉宁和魏先生都希望,中国可以迎来一个由消费者引领的葡萄酒销售时代,消费者选择自己喜欢的葡萄酒,而不是被告诉应该选择什么样的酒、不应该选择什么样的酒。(编译/Shana)

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