看清中国葡萄酒市场的明天

   量价齐跌、酒窖关门、库存高企、高端进口酒在华遭遇滑铁卢、国产葡萄酒业绩持续下滑等等,一系列新闻报道似乎都表明,时下的中国葡萄酒市场并不乐观。

  然而,相关统计数据显示,2013年中国市场红葡萄酒消费量达到1.55亿箱,中国人共计消费18.65亿瓶红葡萄酒,排名世界第一。这似乎又证明中国葡萄酒市场仍然可期。

  “冰火两重天”是当下葡萄酒市场的现状,然而在埋头苦干的同时,我们还要抬头看天。毕竟,看清未来的方向,才有当下抉择的依据。

  产品,真正的葡萄酒消费正在兴起

  “相比于其它酒类细分行业,今年上半年葡萄酒产业下滑得最厉害。”中国酒业协会副理事长兼秘书长王琦指出,一个主要问题是国产葡萄酒产品结构、性价比不合理,忽视了佐餐酒的发展。同时中高端产品品质又与价格不相匹配。

  与国产葡萄酒相比,今年上半年我国进口葡萄酒总量和总额双双出现下滑。相关统计数据显示,我国上半年进口瓶装葡萄酒总量为1.326亿升,同比下降5.8%;进口总额为6.415亿美元,同比下降9.0%;平均价格为4.83美元/升,同比下跌3.5%。同时,富邑、人头马等进口酒品牌其高端产品在中国的销量均出现大幅下跌。

  此外,中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会秘书长王旭伟告诉《华夏酒报》记者:“葡萄酒行业进入了数量和结构同时调整的时期,主流进口酒商去库存化或将持续到今年年底。”

  尽管市场现状不容乐观,但是一个不争的事实是:近年来随着国内葡萄酒市场的成熟、葡萄酒教育的发展以及消费者的渐趋理性,消费者在选择葡萄酒方面越发有自己的主见。相比于以前进口酒商基于消费者的不了解可以获得高溢价空间,如今真正的消费市场正在兴起,酒商需要提供高性价比产品才能黏住消费者。

  而市场的成熟也顺势提高了酒商参与市场竞争的门槛。去年以来,各地报道的单纯经销高端葡萄酒的酒商相继陷入经营困境的情况屡见不鲜,这就验证了王琦的判断,“国产葡萄酒产区、企业几乎都把产品定位在高端,这本身就不符合市场消费规律。有的企业已经在调整,要坚持、扎实,产品要进入家庭,产业才能扎实,高端市场的‘蛋糕’才能真正做大。这需要我们对产品定位有正确的认识,提高性价比。”

  《华夏酒报》记者注意到,产品结构合理,主推大众消费葡萄酒的酒商在行业调整中受到的影响并不大。半路出家做起进口葡萄酒生意的深圳万达进出口有限公司(巴菲尔酒庄连锁机构)总经理陈声达对此很有感触,“以往进口葡萄酒的暴利时代已经结束,未来会按照2、3、5的定律来运作。其中,‘2’是指20%的高端酒不用做真正的销售,而是代表一种形象;30%的低端酒也不用做盈利,而是要丰富不同的消费人群;剩下50%的中端产品才是真正能带来利润的产品。”

  日前,陈声达在国内推广起来自智利的高性价比葡萄酒——智猴,产品在88元/瓶~298元/瓶之间。在他看来,未来要在产品结构上下功夫,做好品质,以量盈利。

  渠道,变与不变考验酒商综合实力

  从目前来看,国内葡萄酒销售的渠道主要有专卖店、酒窖、餐饮、O2O、商超、团购、宴会、电商等渠道。

  随着真正的葡萄酒消费市场的兴起,产品结构的变化将带来渠道的连锁反应。具体来看,高端政商务团购市场在2013年迅速萎靡,导致酒窖、专卖店、团购等侧重高端人群的渠道陷入发展的尴尬境地。而侧重大众消费的餐饮、商超、电商等渠道则发展得如火如荼。

  此外,随着葡萄酒消费者专业知识、品鉴水平的提升,其对品牌的忠诚度越来越高,这也反映了类似于1919、百酒汇这样的专业连锁品牌迅速崛起的现实。同时,消费者对专业零售商的追逐也让进口酒商看到了机会。日本最大的葡萄酒零售集团Enoteca已经在上海开设八家专营店,屈臣氏集团旗下的Watsons Wine也在上海的新天地以及静安嘉里开店。

  值得注意的是,与专业零售商同样获得巨大发展的还有酒类电商。可参考的数据是,2012年淘宝网上葡萄酒交易额为5.34亿元,而2013年达到了9.13亿元,一年间近乎翻了一番。此外,还有酒仙网、也买酒等这样的专业酒类垂直电商平台。

  相比于专业零售商和酒类电商,大部分酒商实力并不强,那么他们该如何应对行业变化呢?分析人士认为,除了在产品结构上进行调整外,还需要苦练内功,即在渠道方面练就综合实力。

  总之,应对变化最好的方式就是顺势而变。

  在这里,郑州瓴地的案例值得酒商参考和学习。瓴地是什么?瓴地是对传统酒类会所、酒道馆、品牌专卖店等传统经营场所的一种颠覆,是一个以全进口酒水为依托,以异国为品牌精神,营造一种忘我的“细腻,品味,活力”的休闲与娱乐方式的静酒吧,其场所以400~500平方、200~300平方、60~100平方为主要形态;产品覆盖洋酒、葡萄酒、啤酒等三大类进口酒水。身处其中,消费者可以就餐、品鉴酒水、购买酒水等。这在成都摩创展览有限公司总经理王安权看来,是传统专卖店体系的一种转化。“过去葡萄酒专卖店的客流量比较小,通过瓴地这种聚合式、体验式的场所,极大提高了场所对消费者的吸引力。”

  市场,愈发成熟的背后隐藏危与机

  如果超越产品和渠道,从整个葡萄酒市场来看,显现着诸多特点值得酒企、酒商研究。我们看到在愈发理性和成熟的市场背后,隐藏着行业的挑战与机遇。

  其一,中国从2012年的世界第五大葡萄酒生产国跌至第八,进口葡萄酒受国内宏观经济疲软、政府严控“三公消费”等政策的影响,进入负增长状态。国产葡萄酒与进口葡萄酒之间进入全面战争。以往,进口葡萄酒多主打高端,与国产葡萄酒之间并没有过多的竞争。而今,进口葡萄酒持续向中低端市场挺进,这与国产葡萄酒直接产生了竞争。加上同价位国产葡萄酒品质在一定程度上逊色于进口葡萄酒,因此国产葡萄酒受到进口葡萄酒的强大进攻。

  其二,随着葡萄酒消费在国内市场日趋成熟,一二线城市已经形成较为浓郁的葡萄酒消费氛围,酒商也在一二线城市获得稳定发展后朝着三四线城市挺近。原因在于省会城市以下的地级市、县级市正在面临消费的觉醒、健康饮酒观念的转变和葡萄酒消费的放量式增长。这为中外酒商提供了难得的挖潜机会。

  其三,葡萄酒电商的发展让消费者得以了解到来自世界各地的葡萄酒,而社交媒体的发展则让葡萄酒宣传变得更加便捷。据了解,绝大多数的葡萄酒品牌均开设了微博、微信等社交媒体账号,每天向全国消费者推送产品、品牌、文化、品鉴等信息。在未来,如果酒企、酒商想要打动消费者,不得不过社交媒体这一关,因为朋友之间的分享往往能影响消费者的选择。

  其四,随着市场的成熟,消费者在选择葡萄酒方面趋于理性,对葡萄酒业越来越“挑剔”,包括葡萄酒是否口感一流、是否健康有机等等。在这种趋势下,酒企、酒商需要向消费者提供高品质、高性价比的葡萄酒。我们看到,近年来,新疆、甘肃、宁夏等地有机葡萄酒产业的崛起就顺应了这种潮流。

  市场的变化反映出对酒企、酒商的机会或挑战,或者兼而有之,而看清市场未来的发展趋势,顺势而为才能及时抓住机会,规避挑战,赢得发展的先机。