20亿歪嘴郎,酒业江湖中最靠谱的成功真经!

   2007年,面市,2012年,8个亿,2013年,突破10个亿,2014年,有望达到20亿,小贵宾郎(俗称歪嘴郎,以下称为小郎酒),今年最红的产品,正在以最为野蛮的方式迅速成长,目标直指小剂量裸瓶装白酒顶级品牌。

  微酒全方位解析这个当红“明星”的成长报告……

  小酒中的高档酒定位

  1、首先郎酒对现有小酒市场进行了深入的调查研究。2007年以前,全国小酒市场上最活跃的品牌为红星二锅头的“红小二”和保健酒——劲酒,其次为各地方小酒厂。在竞相追捧高价位、高利润的当时,零售价仅为3元左右的小酒市场没有引起一家著名白酒企业的关注。

  2、其次郎酒迅速找准了目标消费群体。郎酒集团注意到,当时喝小酒的多为有酒瘾,但是没有多强消费能力的人群。但是,具有消费能力的人群也不可能天天都到高档餐饮场所消费,他也有消费B类餐饮店的需求。在B类餐饮店里,喝上每瓶价格几百的名酒似乎显得非常别扭。那么,他们需要一款什么样的酒呢?郎酒集团判断:围绕有消费能力的、重品质、品位的消费者,是有市场的。

  于是,郎酒集团确定了“小酒中的高档酒”定位。

  定价策略

  在推向市场之前,郎酒从定价上解决了两个最核心的问题:消费者与渠道成员。

  1、通过对消费者的准确定位首先确定了终端零售价。

  2007年,100ml和218ml两个产品上市,凭借品牌及品质,最重要的是,准确地锁定了消费群体,于是,小郎酒直接打破几元钱的小酒市场定价惯例,100ml产品定价于12元/瓶。

  2、在渠道成员成员方面,小郎酒通过合理的利润空间与科学的价格策略保证了其积极性。

  小郎酒商超、小餐饮、食杂店终端进货价统一为8.5元/瓶,3.5元/瓶的价差让终端的积极性大幅被调动。在价格策略方面:

  1)统一进货价与零售价;

  2)销售奖励与促销灵活根据销量制定;

  3)结算以现款为主,半赊半现为辅。

  3、及时的涨价策略获得了成功

  2012年下半年,小郎酒已经打出了一片天地,在品牌优势突出的情况下,郎酒集团果断对这两款产品进行了涨价,这个提价策略也获得了成功,在这个过程中,重品质的消费者的热情也带动起了普通消费者的购买动力。

  经销商布局、终端以及维护策略

  1、经销商的正确选择

  小郎酒把目标锁定在了以下四类经销商:

  1)当地代理啤酒、保健酒的经销商;

  2)当地代理低档白酒的经销商;

  3)当地代理畅销饮品的经销商;

  4)代理地产大瓶白酒的经销商。

  2、准确的终端定位

  通过对产品性质与消费者消费特征的准确判断,小郎酒主要切中了BC类小餐饮终端与零售小店两个终端类型,并制定了如下铺市方案:

  1)铺市:

  要求一个月内BC类酒店排档,零售小店覆盖率需达到50%,三个月内达到70%,半年达到90%。(同步进行小灯笼悬挂、pop张帖等氛围布置工作)

  2)铺市政策:

  B、C类酒店排档每家买一箱送12瓶,零售小店买5瓶送5瓶,以上政策需当场现金结算且每店限购一组,一次过。(赠送比例可根据市场情况及费用额度适当调整)

  3、后期维护方面,连环锁定终端:

  1、陈列奖励:B、C类酒店排档在每桌摆放一瓶(托架由公司提供)达一个月后,公司奖励其本品一箱。

  零售小店在显眼位置陈列4瓶酒的排面达一个月后,公司奖励其本品5瓶 (根据年初所规划额度决定陈列店的数量及奖励比例)

  2、免费品尝:选择核心店阶段性进行品尝活动,从而培育更多的固定消费群体。

  3、瓶盖回收:运作小酒市场,基础工作尤为重要 ,瓶盖费及客情工作的落实 是加大终端推介力的重要手段,因此这项工作是后期市场维护工作的重中之重。

  重点市场的突破

  谈到小郎酒的成长之路,必然绕不开三个区域。四川、重庆、湖南。据了解,在小郎酒的业绩中,川、渝及湖南市场占据了整体销量的70%左右,其他重点市场还包括了浙江、江苏和广东。

  重庆市场:携手重盐,进攻第一站

  小郎酒进攻的第一站是重庆。据经销商介绍,重庆的郎酒办事处在当地招了一些经销商,后来统一划归到重庆盐业公司,盐业公司在重庆有35家分公司,遍布每个县,加上该公司对分销渠道的管理和维护能力很强,解决了小郎酒市场分销问题。

  2008年小郎酒开始被重庆经销商接受和追捧,开始全面进入重庆的各种BC类餐饮店和街边小吃店。在重庆万州,这个曾为诗仙太白一年贡献两、三亿的市场;

  2009年,仅半年时间,小郎酒就在天城区域实现了3500件销量的突破;2010年,8400件;2011年,37000件;2012年,56374件。

  至此,整个重庆市场小郎酒的销售额达到2亿元,小郎酒在重庆的基础已经形成。

  四川市场:以县级市场带动大城市。

  此外有两个关键点,即客户和消费者。

  针对前者,小郎酒将大成都划分为39个区:在成都市内,以街道和重点餐饮终端为划分标准,共24个区;附近郊县则以县为单位,共14个区,以此进行精细化管理。

  对消费者,首要的推广手法即是大量地做免费品尝和促销。在当年缺乏竞争对手的前提下,做到了这两点,市场自然就打开了。

  2013年以来的“小酒混战”并没有给小郎酒造成太大威胁,目前小郎酒在成都依然是一枝独秀。其原因有两点:

  一是几年的积累使产品在消费者中的认同度高,在终端上它是消费者同类产品的自点首选;

  二是其他产品在成都还没有达到这么密集的销售网点,目前在大成都地区小郎酒的铺货率达到95%。

  湖南市场:下沉县乡,精耕细作

  小郎酒在湖南的发展始于湘西。怀化是小郎酒在湖南的第一站,小郎酒在怀化的经验是渠道下沉到县乡市场,精耕细作,而相邻吉首则从市区开始做起,都获得了成功。据了解,吉首的小郎酒在高峰期销售额高达3000万元。接着,小郎酒由湘西蔓延至湖南北部,最终在这两年影响全省。

  2014年,在三个区域样板市场的带动下,小郎酒的核心市场不断扩大。

  唯一做过央视传播的小酒

  据微酒(微信订阅号:zgweijiu)了解,很多经销商谈到小郎酒成功原因之一为,始终坚持品牌化运作。

  1、央视的空中影响力迅速构建起了强大的品牌传播架构。从2011年起,小郎酒广告就登陆央视晚间时段。2014年1月1日起,小郎酒广告正式登陆CCTV一8电视剧频道。

  2、重点市场的地面频道投放为品牌的落地与重点市场的强化提供了动力。郎酒还有针对性地对小郎酒重点市场进行地面频道广告投放,连续牵手湖南经视、重庆影视频道、四川影视文艺频道等,传播小郎酒品牌。

  3、迎合互联网发展趋势使其建立起快速的口碑传播。小郎酒利用网络、微博、微信等自媒体,微电影等新兴媒介及手段,大力宣传“小郎酒·大品牌”的品牌诉求及兼香型独特口感。

  共建基金的价格管控

  对于一个小酒品牌来说,市场要想持续发展,核心在于价格管控,否则经销商将失去经销信心。

  据微酒了解,在这点上,小郎酒无疑做得可圈可点。记者在采访中,有其他品牌代理商都非常羡慕,认为其利润不错,销量又大,资金周转率很快,市场管控严格,确实是个好产品。

  1、对恶意窜货严格管控。

  据微酒了解,事业部对价格体系的管控非常严格,在今年上半年会上更是进一步严格规范了价格体系。明确规定,对于那些恶意窜货的客户坚决终止合作,而纵容和参与窜货的内部人员也会开除。

  2、设立“共建基金”,将更多的资源掌握在自己手中。

  今年,事业部设立了一个“共建基金”。一方面压缩了经销商的差价空间,减少窜货的可能性,确保不会“内耗”,最终取得虽然相对低一些但是稳定可靠的利润值;另一方面也有更多的资金去投入市场。这项投入主要会体现在人力资源上。

  模式的复制

  1、探索模式的复制。据了解,流通事业部正在对歪嘴郎的操作经验进行梳理和总结,其目标正是建立一套属于小酒的专业化系统操作模式,并将这样的模式向全国进行复制。郎酒认为,歪嘴郎的机会还很大,下一步其将在全国发力,依然是以终端突破和消费培育为核心,强调产品的快速消化,让经销商实现资金的快速周转。

  2、以“头狼”带“群狼”。除了不遗余力打造小郎酒大品牌外,流通品牌事业部2014年实施聚焦战略。并根据当前形势,将发展节奏从上半年的稳步推进调整为加快发展,以小郎酒为“头狼”,其它流通产品做补充。在做法上,聚焦餐饮渠道、聚焦8个主销区专属办事处、聚焦人员、聚焦费用、聚焦市场管理。据记者了解,目前流通品牌事业部,仅运作小郎酒的人员超过2000名,其精细化的市场操作步伐在加快。

  微酒总结:任何一支产品的成功都不是偶然的,我们会在成功之后看到很多对成功的“解读”,但我们不仅要从中用“慧眼”辨识最真实全面的真正成长报告,更重要的是,我们从中获得了什么?微酒认为,小郎酒的成功,有以下几点值得借鉴:

  1、对消费者特征的充分调研与敏锐判断;

  2、科学合理同时又打破常规的价格体系,必须同时解决消费者拉力与终端推力的问题;

  3、在产品成功时,更要有清醒的头脑,严格管控价格体系,别为了销量伤了命;

  4、善于“借势”自身,拥有了市场地位,要果断引领品类潮流,同时借助其构建的优势资源谋求更大的发展。