“卖轮胎的米其林”为何要对高档餐厅“指手划脚”?

让轮胎制造商来为顶级大厨和餐厅评分,不仅不莫名其妙,恰恰相反,这简直是一个天才的营销案例!

就让我们回到第一版《米其林指南》出版的1900年吧,那时候的法国,举国上下只有3,000辆机动车,米其林的主要业务是生产自行车轮胎。事实上,一直到1908年福特的Model T问世,机动车才逐渐走向大众。

米其林的逻辑很简单,为了提高轮胎的需求量,首先就要提高汽车的需求量。为了提高汽车的需求量,当然就要鼓励大家远行,说服大家远处有更吸引人的好吃好玩的地方。为此,他们编纂了第一本《米其林指南》。

这第一版就免费发行了35,000册,指南的内容包括旅行小秘诀、加油站位置、地图和更换轮胎的说明书等。尔后,针对瑞士、巴伐利亚、英国、北非、意大利等地区的旅行指南也相继发行。

1920年的某一天,安德烈·米其林在一个轮胎销售商那里发现,几本《米其林指南》(Michelin Guide)竟然被用来垫工作台!不甘心明珠暗投的米其林兄弟决定不再免费发放这些小册子,因为“人们只会尊重他们掏钱购买的东西”。

有价出售的《米其林指南》内容就丰富多了,里面开始包含分门别类的宾馆和餐馆。接着,米其林兄弟发现人们对于餐馆的指南特别感兴趣,于是又雇佣了一批匿名调查者,去光顾各大餐厅,并给出评价。

1926年,米其林的星级标准终于诞生,起初只有一颗星。三十年代之后,三个等级的评星制度出台:

  三颗星★★★:出类拔萃,值得专程前往(Exceptional cuisine, worth a special journey);

  两颗星★★:出色,值得绕道前往(Excellent cooking, worth a detour);

  一颗星★:同类别中很不错(A very good restaurant in its category)。

  根据2012年的数据,目前全世界仅有106家米其林3星餐厅,而坐拥32家3星餐厅、位居3星榜榜首的竟然不是米其林的故乡法国,而是日本。此外,美国有12家,中国有5家(现已增加到7家,分布在香港和澳门)。

  据业内人士介绍,按国外米其林三星餐厅的价格定位,来这里进餐,人均消费通常在3,000至4,000元人民币之间。当然了,即使是米其林一星,在欧美的餐饮界也已经是很高的荣耀。

就这样,一个不按常理出牌的营销策略,使一家轮胎制造商以美食家的身份被世人铭记了。