袁疆：2014年进口葡萄酒市场特点与发展趋势报告

 　　本文为袁疆先生在“2014年招商证券第三届品牌消费品高端论坛”上，发表《2014年进口葡萄酒市场特点与发展趋势报告》主题演讲的纪要。

　　袁总借助也买酒平台的统计数据及消费者调研数据，从行业趋势、互联网变革和消费者行为三个方面，对进口葡萄酒市场进行分析，报告具有很强的参考价值。

　　嘉宾袁疆先生介绍：也买酒董事长，2001年创立一家数据库营销公司罗维互动，并曾为戴尔等多家企业提供服务，2007年投向B2C电子商务网站也买网，2010年分两次获得风险投资，逐渐成为国内最大的进口葡萄酒B2C销售平台。在产品的精心挑选与细致推广之下，也买酒目前拥有700万会员，8000多SKU，已经成为国内葡萄酒电商领域第一品牌。

　　一、葡萄酒行业趋势：行业景气度提升、全渠道格局初现

　　1、进口葡萄酒：2014年去库存取得效果

　　进口葡萄酒在2014年进口量持续下降，但消费端市场是在增长的。海关数据为何下降呢?主要是几年前增长太火热，消费没有跟上，很大程度上变成了库存，因此现在很多零售商主要是在买库存，在海关的进口量是下降的。2014年去库存取得明显效果。

　　在进口酒里面，法国酒进口量稳坐第一把交椅。也买酒的新用户往往第一瓶都是买法国酒，因此长时间以来法国酒一直最多，但是市场份额是慢慢下降的，越来越多的人去尝试不同国家口味的葡萄酒。

　　2、销售渠道：新兴渠道增长、全渠道格局初现

　　销售渠道方面，商超遭遇关店潮，餐饮方面受三公消费限制影响严重，实体店中零售客户比例非常少，实体店主要做实体展示。

　　互联网渠道中，天猫、京东的葡萄酒增长速度都有50%以上，速度非常快。但是互联网渠道的葡萄酒主要在40元左右，60元就比较难卖了。

　　现在线下葡萄酒的价格下滑可能和线上价格竞争关系很大。红酒的消费趋势是越来越成熟，未来市场的定价体系会越来越透明，发展越来越成熟。

　　3、经销商：转型求变、适者生存

　　经销商主要还是白酒为主，顺带销售部分红酒，或者经销商自己开天猫旗舰店等。天猫占到也买酒20%的销售，这部分主要是低端酒。

　　二、酒类网购高速发展、互联网带来渠道变革

　　1、酒类网购高速发展，已经成为购物主流渠道之一

　　2013年，网络消费者数量达到3.1亿人，名列全球第一位。预计2014年，中国的网络消费者数量将激增至3.56亿人，使中国成为世界上最大的电子商务市场。

　　葡萄酒价格不透明、品牌认知度低、线下分销体系不健全，促进了线上市场快速发展。

　　网络核心人群中63%为85后年轻人，这些人正是最有价值的葡萄酒潜在受众。

　　2、网络使得影响力和传播力加倍

　　网络展示没有地域、时间限制，是人人可随身携带的24小时午休实体店。网络的传播特性在帮助企业在卖掉1瓶酒的同时，至少可达到100次曝光。

　　三、个人消费占比高、紧随消费者需求是关键

　　1、个人消费占比最大

　　现在葡萄酒消费43%是个人消费，而且个人消费市场是不断增长的。个人消费市场的人群主要是中产人群，主要为自用消费，这部分消费者不受政策影响，且更具有品牌忠诚度。面对这部分消费者的定价体系要合理。以前中国进口葡萄酒呈现哑铃型，特别低端与特别高端的，但这部分针对的并不是个人消费者，我们认为针对个人消费者的中端葡萄酒份额以后会不断增长。中国的张裕品牌做的很大，但在国际市场上葡萄酒的品牌是非常分散的。

　　2、未来紧随消费者行为是关键

　　我们未来想要解决一个难题，就是挖掘爱喝酒但不爱网络购物的人，以及爱网络购物但不喝酒的人群。我们发现也买酒的会员在28岁是一个分水岭，之前的购买是很分散的，28岁之后较为固定。

　　未来葡萄酒市场的主要一个玩法，就是让一些葡萄酒专家、忠诚用户，去通过影响身边的人来形成口碑。通过传统的砸广告的方式是无法成功的。葡萄酒行业没有品牌的概念，很难通过品牌搜索达成购买的，因此主要是通过葡萄酒电商的引导来吸引消费者下订单。

　　3、也买酒消费者调研数据

　　也买酒于2014年5月份，联合网易网站在互联网上进行过葡萄酒的消费者调研，通过问卷调查形式回收有效问卷4000份，主要对不同酒的特点、用户群比例、葡萄酒消费者的消费习惯等方面进行在线调研，得到以下葡萄酒用户的调研结果。

　　调研结果显示：消费者对葡萄酒消费的热情度较高。

　　1)从消费频率来看：经常喝酒的人有36%，偶尔喝酒的59%左右。喝酒的人群中，选择白酒的有26%，选择葡萄酒的有60%。即使是经常喝葡萄酒的人平时也会喝一些白酒。大概有50%的人每年购买1-10瓶的葡萄酒。

　　2)从购买渠道来看：超市及卖场仍然是消费者购买葡萄酒场所的首选，但网上购买逐渐成为主流。即使在我们的用户里面也有50%的人在超市和卖场购买。手机购买过葡萄酒的超过80%。购买葡萄酒的渠道很多，手机相对不够方便。

　　3)从价位选择看：价格主要集中在100-200元，实际成交平均价格为90元。

　　4)从消费者特征看：20-40岁是葡萄酒消费的主力军，如果一个女性是葡萄酒消费者，其喝酒频率比男性要高，一二线城市仍是消费主力，但县级市场消费者的消费意愿亦较强。根据我们的数据，30岁以后的男性会成为比较忠诚稳定的消费者。

　　4、关注85后酒类消费习惯

　　28岁之前只有20%的人喝白酒，但未来这部分不喝白酒的人长到30多岁之后，是否会保持不喝白酒的习惯?这是一个非常有趣的话题。

　　韩国日本，在20年前是以烈性酒为主要消费市场。但现在他们大多数都喝低度酒。未来中国市场是否也会同样发展，把喝酒作为一种轻松自如的方式，而不是现在“感情深、一口闷”，每次喝酒前下下决心，有点自虐的感觉。

　　未来85后的人群将会变为主流人群，以后这些年轻消费者的消费习惯是否会发生转变，他们的购物习惯、饮酒方式、是对未来中国酒行业最不确定的事情。