2014中国进口葡萄酒市场的调整与希冀——供应商都去哪儿了?

   伴随着静静流逝的时间指针,2014年已悄然滑过了三分之二的旅程。在很多酒企和酒商看来,这或许是他们最难熬的半年多,经历着产品库存的压力,经历着何去何从的思辨,经历着如何取舍的抉择,经历着战略调整的阵痛……

  而无论是上游供应商企业,还是进口商企业,都有着各自不同的探索与突围路径。如CASTEL推出适应年轻消费族群的菲尝系列,嘉露扩充国内运营商队伍,黄尾袋鼠加速全国布局,百特、爱之湾等逆势增长,都向我们展示着中国进口葡萄酒市场未来的希冀!

  2014时间过半,供应商的脚步都去哪儿了?

  从2014年上半年的进口葡萄酒数据来看,进口酒生产企业需要面对很大压力。这些压力不仅来自于国内政策导致的高端葡萄酒需求低迷,也来自于消费者更为理性的消费习惯。尽管中国的进口葡萄酒总量和总额在下滑,但还是有很多进口酒生产企业表示看好中国,并发出了“不在中国,就在去中国的路上”的声音。因而,2014年上半年已经有一些企业开始面对压力,调整市场策略,稳定经销商并吸引消费者,希望能够在中国葡萄酒市场开辟新的疆土。

  卡思黛乐:寻找平衡的路上

  在今年5月召开的香港国际葡萄酒及烈酒展览会上,卡思黛乐集团葡萄酒业务全球总裁阿兰•卡思黛乐已经表明了他们的政策方向。

  首先,卡思黛乐会在各个事件节点、重大节日和代理商进行深入的项目来合作营销,并且每个季度都有人员到代理商仓库清点库存。据了解,卡思黛乐的代理商库存较最高峰时已下降30%,且代理商反映分销商的库存也在下降。

  其次,引入水果葡萄酒、起泡酒和桃红葡萄酒等“轻”型葡萄酒,在个人消费和团购市场中寻找平衡。在以往,大宗采购占进口葡萄酒消费比例的50%,而个人消费占30%,餐饮占15%,其他占5%。阿兰•卡思黛乐指出,曾占据最重要部分的大宗采购确实受三公政策影响,此时个人消费的潜力在逐渐展现。而对于个人消费市场,年轻人是主力消费群体,因而卡思黛乐推出了适合年轻消费群体的产品,即“轻”型葡萄酒。今年成都糖酒会上,卡思黛乐推出了“菲尝”系列水果葡萄酒,此后斐洌香槟和桃红葡萄酒也成为了卡思黛乐力捧的对象。

  第三,通过行业调整,重塑进口葡萄酒价格体系。此次行业调整虽然令葡萄酒代理商痛苦,但是却可以修正一些过去黄金时期被隐藏的问题,比如价格混乱的问题。今年3月,卡思黛乐在其直营渠道试水推行统一零售指导价。在过去两三年卡思黛乐给代理商供货时也会有指导零售价,但大部分代理商不会跟着走,而今年三月至今已有代理商反馈表示愿意配合卡思黛乐的价格思路。

  对于国内的进口葡萄酒经销商而言,目前出现的进口量与进口额的回落不止反应出销售下滑,更能体现出库存压力较大。卡思黛乐通过帮助经销商清库存、调整产品结构以及稳定价格等方式拉动消费并稳定国内经销商,让他们在经济大环境中寻找平衡。

  奔富:为消费者服务的路上

  作为澳大利亚葡萄酒的象征——奔富也于近日宣布改变他们的新酒发布日期。在以往,奔富酒庄都是在每年的3月和5月发布新酒,而现在,奔富Bin系列、图标和豪华系列等奔富收藏系列的产品都会在每年10月份的第3个星期四发布。奔富的这一举动也是顺应全球酒行业发生的变化。10月正是全球送礼热潮感恩节的前夕,之后还会迎来圣诞节、中国农历新年和复活节,不论是在葡萄酒个人消费已经很成熟的西方国家还是即将迎来个人消费掌舵葡萄酒市场的中国,节日都是葡萄酒消费的旺季,因而作为全球热销品牌的奔富也不得不为市场改变。据了解,奔富酒庄也会加强对奔富系列酒款的推广活动,包括进行全球广告宣传活动和增加豪华礼品套餐等。

  虽然中国的进口酒市场这两年受到了一定的冲击,但是中国所爆发出来的葡萄酒消费潜力还是让国外的葡萄酒生产商垂涎若渴。奔富“换塞诊所”今年由奔富首席酿酒师彼得•嘉高首次带到北京。据了解,“换塞诊所”是为酒龄15年以上的奔富葡萄酒进行品质检查以及估值服务。其首次造访北京,标志着奔富对中国葡萄酒市场的重视。

  上半年,奔富面对中国市场可谓是想尽办法,除了把“换塞诊所”带到中国,奔富品牌的拥有者澳洲富邑葡萄酒集团还于今年成都春季糖酒会期间宣布,从圣皮尔精品酒业有限公司(ASC)分拆洛神山庄的代理权,并在全国再寻找几个代理商共同运营洛神山庄。富邑葡萄酒集团大中华区总经理刘瑞庆认为拆分洛神代理权,能够扩大销售渠道和网络。奔富把洛神山庄打造成为一个新的平台,在每一个区域都招一个代理商,这些代理商与ASC的不同在于,他们不负责重点客户及星级客户,而是让洛神山庄能够下沉到二三线城市。

  目前,全球的葡萄酒消费都呈现了缓慢增长的趋势,而中国作为最具潜力的葡萄酒消费市场在这一段时期遇到困难,必然会更加强烈地影响到奔富等全球知名品牌。为了减小当前各种政策对市场带来的冲击,选择恰当的时间推出新的产品,也能唤回消费者的目光。此外,在葡萄酒品牌极其繁多,消费者又不知该如何选择的情况下,通过增值服务来吸引消费者也是不错的选择。

  嘉露:推出新产品的路上

  作为连续8年当选为“世界最具影响力葡萄酒品牌”的美国嘉露酒庄今年也展开了对中国新一轮“攻势”。虽然,嘉露酒庄的产品进入中国市场已经20年,但是真正开始重视中国市场可以说是从与建发的合作开始的,因为此次与建发酒业合作的嘉露家族庄园是嘉露酒庄旗下众多品牌中唯一一个品牌名称中出现“Gallo”字样的品牌,也是唯一一个商标上带有Gallo标识的品牌,是嘉露酒庄的旗舰品牌。

  嘉露家族庄园在中国的推广并不是急功急利的,而是通过路演的方式来征询市场反馈意见,并通过这些意见逐步完善品牌等各方面的元素,以期品牌在正式推出后能够更快地适应区域差异较大的中国市场。尽管嘉露在中国的葡萄酒市场有很高的名气,但并不一定每一个人都真正了解它,因而,要想真正扎根于中国葡萄酒市场,再强大的品牌也需要付出。据美国嘉露酒庄中国区销售总监John Tisa透露,嘉露家族庄园在渠道铺货后,会通过直接的品尝体验以及广告形式与消费者沟通。比如,嘉露会在商场、电影院等公共场所邀请人们品尝,也会举办专场的品鉴会等,让更多的消费者亲身体验;此外,也会借助广告等媒介让人们认识和了解这个品牌。

  相比嘉露这个品牌,消费者可能更了解加州乐事,可以说,加州乐事是嘉露在中国里程碑式的胜利。但是,嘉露并不满足于此,而是希望能有更多的人关注嘉露这个品牌。但是,建立一个品牌往往不是一蹴而就的,需要有耐心让它渐渐地融入市场,也需要通过各种途径让消费者亲身体验并了解它。

  黄尾袋鼠:联合经销商的路上

  很多人知道黄尾袋鼠这个品牌都源自于《蓝海战略》这本书。因为美国的很多营销策略专家都希望打破葡萄酒业的传统营销模式,学习和采纳其他快速消费品的更加贴近顾客、贴近实际、贴近生活的营销模式,从建造和管理品牌着手,鼓励消费者从其他酒类产品转向葡萄酒,培养在消费者心目中的品牌认知度和忠诚度,伺机扩大市场份额。而黄尾袋鼠就是这样一个品牌,只是它既不来自于葡萄酒的故乡法国,也不是来自于品牌众多的美国,而是来自于澳洲。

  对于黄尾袋鼠来说,中国是一个全新的市场,但是要想像做好美国市场一样做好中国市场也不是一件容易的事。今年3月成都春季糖酒会,拥有黄尾袋鼠品牌的CASELLA家族第四次来到中国,希望通过全国糖酒会让“黄尾袋鼠”在中国的发展更进一步。上半年,黄尾袋鼠不仅在中国宣布了新产品的上线,还宴请来自全国各地一直支持黄尾袋鼠的经销商,表达对他们的感谢。CASELLA WINES总经理 John Casella表示,由于中国幅员辽阔,各地都有不同的饮食习惯,因而他们会向不同的地域推广不同的葡萄酒,比如在沿海地区推广干白葡萄酒。

  对于很多上游生产厂家来说,似乎不太看重与下游经销商的关系,认为与经销商保持交流是进口商的事,但事实上,生产厂家一定比进口商更了解他们的品牌文化,因而,时常和进口商一起组织与下游经销商的交流是非常有必要的。此外,也要了解不同地区消费者的习惯,这样才能更好地为他们推荐产品。