全面揭秘:微信公众号如何吸引“酒粉”?

   小伙伴儿们,还记得之前我们发送的“微信卖酒,60天如何聚到12000位有效粉丝”这篇文章吗?文中谈到百年和龙酒业的“乐呵生活”微信平台粉丝2个月内突破12000名,而所有的花费是46000元。这让不少读者好奇不已,纷纷联系作者询问微信卖酒细节。利用移动互联进行营销以实现产品动销,并非一件简单的事情,如何增加粉丝数量就是摆在面前的首要问题。为此,记者再次拜访和君咨询百年和龙项目组,总监陈英姿详细探讨了如何利用移动互联将消费者变成自己的铁杆粉丝。

  让粉丝数量快速增长

  与所有微信号一样,“乐呵生活”微信公众号成立初期的首要任务是增加粉丝数量。平台上最初的粉丝都是企业内部的员工,再由员工推荐身边的人,陆陆续续加入一些消费者。

  但寥寥无几的粉丝数量与实现互动营销传播的目的相距甚远。如何吸引更多的消费者加入这个平台?

  赠酒活动,3天带来1万粉丝百年和龙酒业开始策划大型的赠酒活动,并在前期把赠酒活动的消息通过“乐呵生活”微信公众号发布出来,粉丝收到信息后,在活动时间内到指定地点免费领酒。每位领酒的消费者首先要关注“乐呵生活”公众账号,并发布消息到朋友圈分享,另外再加上工作人员的私人小号,便可以获得一瓶酒。加上工作人员的私人号方便对消费者的沟通与了解。该活动在延吉市区连续举办了三天,参与数达4000人次。通过这4000位消费者的转发,粉丝人数快速达到10000人以上。

  培育核心粉丝,增粉又稳粉

  单纯的促销并不能让消费者持续关注这个平台,一旦获得了赠品,不出几日,很多消费者便会取消对该微信公众账号的关注。因此,百年和龙酒业移动互联项目组除了继续寻找线下的“散客”以外,更为重要的是培育核心粉丝,并鼓励他们推荐高质量的朋友关注“乐呵生活”。

  在积累了一定的粉丝数后,“乐呵生活”开始在自己的粉丝群中寻找意见领袖。最初,“乐呵生活”推出了寻找朋友圈达人的拉粉活动,即粉丝邀请自己的好友关注“乐呵生活”,邀请好友数达到一定的数量级别,便可以获得相应的奖品。例如,粉丝拉进三名好友可以获得一包茶叶;拉进十名好友,可以获得一瓶小酒;拉进50名好友,可以获得情侣酒一套;拉进258名好友可以获得ipadmini一台。如此一来,较早一批进入“乐呵生活”的活跃粉丝便成为了微信的元老级用户,微信平台也开始有意识地培养他们成为自己的忠实粉丝,甚至成为免费的信息推广员。一位微信号为“自信最美”的用户告诉记者,“乐呵生活”推出朋友圈达人征集令活动后,她一下子推荐200余名好友关注“乐呵生活”,成为了该微信平台的元老级粉丝。

  陈英姿提醒说,每个企业可利用的资源不一样,可根据企业自身的情况设计不同的拉粉方案,不同的拉粉方式也决定了粉丝的质量和关注点不同。

  让粉丝持续保持对平台的热情

  粉丝进来后,如何保持粉丝对“乐呵生活”的热情?互动是拴住粉丝最好的方法。

  信息传递拟人化,互动感强为了有效地与消费者拉近关系,“乐呵平台”的运作首先要拟人化,信息传送以特定人物形式出现。“乐呵生活”发布的信息多样,在信息内容发布时以几个固定的人物做主持或版主,例如宝妹子、结巴哥等都已经成为这个圈子里的小明星。除了发送消息以外,消费者还可以通过这个平台加入微信社区进行话题性讨论,这就好比一个小的bbs论坛,在这里大家都可以与宝妹子、结巴哥交流并成为好伙伴。

  线上的互动是双方的对话,活动策划得好玩、有意义,才能吸引更多的粉丝参与进来。百年和龙针对各种特定节日策划了一些参与性较强的活动,例如,在父亲节来临之际,“乐呵生活”征集的“写给父亲最感人的话”在平台上一经发布便吸引了消费者的广泛参与。

  和君咨询合伙人李振江表示:“移动互联与过去各种营销手法的不同之处就在于它停止了说教,开始了对话和互动。线上活动推广是告知消费者,而在互动中如何直接面对消费者,这需要操作人员懂得大众心理学,了解消费者的消费心理和趋势。”李振江还表示,大家都在微信朋友圈里晒照片,就是想让大家知道自己的存在,“乐呵生活”便是抓住了大众的这种心理,在消费人群中找到有意思的人,把他们变成微信平台的主推人。例如,在微信平台上以人物介绍的形式推出“延吉最美老板娘”“最帅修理工”“最强酒大咖”等人物,在这些被曝光的人物背后则有上万人可以看到该平台所想要传播的产品。这让“乐呵生活”成为了一个分发端口,而下游则是由一个个能与之产生交易的窗口去分发。

  建兴趣群,让粉丝黏住粉丝

  经过一段时间的互动后便会发现,这部分粉丝已经具有了一定的黏度,也具备了一定的忠诚度。微信公众平台的后台工作者便开始对这些用户群体进行细分归类,然后将具有相同特质的用户加入到同一个微信群,例如按照相同星座、共同爱好、区域、年龄等进行划分,引导他们加入到平台客服建立的微信群中,具有共同特征的消费群体在同一个群里交流更有话题。例如,处女座朋友群里,大家都会讨论为什么处女座总会被黑,其实处女座的人也有不为人知的优点;又如,年轻妈妈朋友群里可以探讨育儿经等等。这部分消费者也因为用户与用户之间的黏性,增强了彼此间的感情,同时也进一步增强了对“乐呵生活”的黏度。这些做法的目的只有一个:让粉丝们离不开这个平台,让粉丝们时刻关注这个平台的动向。

  增加粉丝的线上线下自主性

  线下活动,让粉丝再也无法分离

  消费者在自己感兴趣的群里交流互动,熟悉到一定程度后,自然就产生了想认识、想聚会的想法,此时,乐呵生活便牵头由消费者中的活跃分子进行组织,一个个好玩的线下活动就开展起来了,比如前段时间刚刚进行的“处女座大轰趴”,其中的拔河、户外游戏、抽奖、聚餐等等,都是由群内的消费者自己选出来的两个队长组织的,气氛非常好。“乐呵生活”现在经常举行这样的活动,费用不高而且效果好。陈英姿说,消费者但凡参加过一次线下活动,基本上就跑不掉了。

  消费者自行设计、主推线上产品

  “乐呵生活”在累积一万名粉丝后,开始打造线上爆款,打出“打造延吉史上性价比最高的白酒”的旗号,向意见领袖征集意见,开放产品开发过程中的关键节点,让“酒大咖”参与进来,在平台上全程宣传整个活动过程。预期的状态是,当产品开发完成后,产品的宣传推广也已经基本完成,“乐呵生活”在与消费者的对话和交流中,根据消费者的兴趣爱好和要求打造出了消费者喜好的产品。陈英姿说:“因为这些产品是消费者根据自己的偏爱挑选出来的,而不是基于厂家的意志来打造的,所以新产品有很强的消费者烙印。而这样的产品直接销售给消费者再适合不过。同时,这些产品通过直销的方式直接对消费者进行销售,既保证了性价比,又解决了存量和增量的问题。”

  除了活动的创新,技术上的创新也不容忽视。“乐呵生活”的后台管理系统是非常庞大的,公共账号管理、菜单设置、智能回复、发起活动以及活动模块应有尽有。在实现用户数据收集的过程中,消费者所选择的定制系统、模板、场景、瓶子、盒子,甚至所产生的订单都可以通过数据统计和数据分析,整理出消费者的喜好。其中最重要的技术创新就是在移动互联上实现了推广员系统,用户申请推广员后,可以介绍自己的亲朋好友关注“乐呵生活”。后台就会把他和他的亲朋好友进行绑定,之后他的亲朋好友产生订单,后台就会自动给这个用户计算提成。

  “乐呵生活”除了自媒体功能,又具备了创新渠道的功能。迄今为止,“乐呵生活”已经拥有了几十名群主推广员,等于将玫琳凯、安利这样的直销模式,在移动互联上进行了复制,但是由于移动互联这个工具的强黏性,对于推广员而言,远比单纯的线下直销好做得多。拥有了庞大且稳定的粉丝数量后,“乐呵生活”才有可能将移动互联的线上粉丝带到终端消费,把粉丝资源转变成线下的实际销量,即线下反哺。陈英姿表示,移动互联的本质就是高效率、低成本的沟通和组织,针对消费者如此,针对以前传统渠道必须有强关系但又做不到强沟通的关键节点比如终端店老板、一线促销员服务员更是如此。