葡萄酒新销售渠道操作手册

   (一)葡萄酒业面临转变

  2014不论是国产葡萄酒还是进口葡萄酒市场都呈现出比较惨淡的景象,葡萄酒行业发展似乎进入了低谷时期,一时间一些酒窖、专卖店生意冷清,也有不少经商开始抱怨不会卖酒了…..葡萄酒行业进入了洗牌阶段,大大小小酒商未来生存下来不断寻找生路,改革现状探索新的渠道。在改革时期渠道改良和创新上凸显出来,原有传统渠道的升级和现在电商网络开发成为今年业界最关注的两个话题。

  进入“深水区”,葡萄酒业面临转变

  当前,整个市场从之前的高速发展开始向理性“消化”过渡,一段时间内仍然是供大于求的状态。但是,向上的趋势不会改变。做出这样判断的依据来自两方面:一是从宏观来看,以张裕、长城、威龙等为代表的龙头企业做出了很多政策调整,以适应行业变化带来的压力;二是从微观来看,今年旺季消费市场,大众产品成为一大亮点,无论是国产葡萄酒还是进口酒企业,纷纷将渠道“下探”至大众消费领域。随着葡萄酒产业链不断拉长,曾经的非理性状态一去不返,随之发展起来的包括适合普通消费者的产品、葡萄酒消费文化等不断繁荣。但作为结构不均衡的葡萄酒行业来说,如何在“深水区”增强消费的拉动作用,还需要新理念、新机制、新模式。

  另一个显著转变就是基于消费网络化带来的新气象。电子商务交易平台、微信、微博等都给葡萄酒营销方式带来了巨大冲击。相较于传统营销手段,这无疑是新生事物,也从某种程度上颠覆了传统的营销思维。无论是哪种平台,都需要现实销售业绩的检验。

  总体来看,尽管2013年是较为艰难的一年,但整体消费基数仍然是不断增长的。2013年,我国葡萄酒市场零售额超过900亿元,未来中国葡萄酒市场将呈现出产区资源全球化、葡萄酒文化本土化、消费高端化三大趋势。这个强有力的信号说明,葡萄酒市场仍然具备一定的发展潜力。

  分析发现,变革、创新已然成为行业发展的主旋律,尤其是渠道和终端两大方面,创新、整合表现得更为明显。从摸着石头过河到摸着“创新”过河,两字之差却表明酒商需要由被动向主动调整转变。有时候,顺势而为,往往并不需要“力拔山兮气盖世”,而可能只是涓涓细流般的水滴石穿。

  (二)商超、大卖场

  传统渠道价值的重新发掘

  商超、大卖场:对接大众消费要更接地气儿

  商超一直是葡萄酒的主要渠道构架之一,这里提供了一个相对广泛的平台,直接面向大众消费。从葡萄酒各个渠道力量对比来看,发生了显著的变化。原来餐饮是葡萄酒销量第一的渠道,现在,商超和大卖场则因为其开放性,呈现出更加强劲的势头。尤其是进口酒,商超是他们走出专卖模式的最便捷的通道,而且相比餐饮来说,成本更低,所以普遍把商超作为了开放性渠道的窗口。必须要提出的就是大卖场,它们一般都有外资在里面,规模和档次也更高一些,跟葡萄酒的消费更容易对接,所以葡萄酒在大卖场中表现强势。合肥安吉商贸公司董事长楼世年认为,整体来看,专卖体系更加接近于封闭式渠道,而餐饮渠道庞大的先期投入会让很多品牌望而却步,在团购急遽下滑的压力下,大卖场将会成为调整期葡萄酒不得不重视的渠道类型。因此,对于大卖场来说,葡萄酒将会是他们重点开发的业务板块。而且葡萄酒的“平民化”运动,无论是国产酒还是进口酒,都是一个必须要适应的新情况。去年,张裕面对销售压力,近十年来首度推出低价位的干酒,而进口酒进口量和进口额的强烈反差,也说明了这个问题。这就给葡萄酒在大卖场中的运作提出了更高的要求,要更加接近普通消费者,更接地气儿!

  葡萄酒大卖场运作要注意几个问题:首先,产品组合要适当调整,针对平民化的消费浪潮,要配备更加大众化的产品。其次,要注意陈列和促销的功能,陈列是实现第一品牌印象的途径,而促销能够拉动销量和形成多次消费。最后,把商超和大卖场作为产品和品牌推广的平台,实现部分专卖店职能,同时推动葡萄酒文化和消费引导。

  (三)餐饮渠道

  餐饮渠道:通过适应性调整快速抢占资源

  尽管近年来专卖店、会所等如雨后春笋般应运而生,随着时间推移,面向大众消费者的商超、平价便利店等发展势头迅猛,但不能否认的是,餐饮渠道一直是葡萄酒销售中的重要组成部分。ASC精品酒业首席运营总裁张浩曾说:“一直以来,我们对于传统渠道的重视程度是不断增加的,在充分了解中国复杂多元的商业环境之后,ASC创立之初就在为数不多的五星级酒店销售,对餐饮渠道的把握是我们战略规划的重要组成部分。”但从去年开始,在国家政策导向影响下,众多中高端酒店的葡萄酒销量纷纷出现下滑。不仅是葡萄酒,在福建等东南区域市场,洋酒消费的增长势头出现“急转弯”。据宁波某经营中高端酒店的经销商称,从2012年下半年开始,酒店的订单与往年同期相比就出现大幅下滑,由此产生的效应就是其代理的法国酒销量下降。“我们面临的挑战与政府消费有关这是真实情况,当然全中国消费者对葡萄酒的热情也在不断增长。问题是,大众消费水平再高再快,也不足以抵消政府消费减少带来的损失。从这方面讲,我们还是希望政府消费能再次回升。”

  当前,餐饮行业的“寒冬”似乎还未过去。从调查中来看,餐饮渠道对拉升葡萄酒销量的作用不言而喻。那些将餐饮渠道作为重要支撑点的酒商们并“不是一个人在战斗”,他们开始不断做出调整,以应对“寒流”冲击带来的挑战。

  第一,产品比例调整。随着中国葡萄酒市场的日益成熟,消费者对葡萄酒认识的提高,法国葡萄酒已经不是大家的惟一选择。越来越多的葡萄酒消费者已经把目光转移到了美国、智力、澳大利亚、南非这样的新世界国家。

  第二,小瓶装葡萄酒在餐饮渠道有独树一帜的表现。随着市场进入调整期,葡萄酒在酒店等场所的消费显得有些谨慎。但很多经销商却表示,375毫升小支装产品却受到很多消费者青睐。从政务、商务消费等出现疲软开始,以聚会等为主的个人消费似乎没有受到太大影响。著名葡萄酒专家郭松泉认为,2013年葡萄酒行业的流行语是——接地气儿。这“接地气儿”首先就要接触大众消费者。

  第三,以葡萄酒为主题的餐厅抢占“小众资源”。在葡萄酒一线消费市场,葡萄酒主题餐厅早已不是什么新鲜事儿。近两年来,这种主题餐厅的发展势头似乎并不明显。一般来讲,这些主题餐厅内有着较为专业的产品,有较为专业的侍酒师进行产品推荐,其消费群体大多为葡萄酒爱好者或高端消费群体,但却具有稳定性与专业性较高等特点。有数据表明,在当前中国葡萄酒消费市场,超过60%的葡萄酒购买是由三分之一的高端葡萄酒饮用人群产生。中国消费者将葡萄酒作为日常社交饮品仍然只占市场的小部分比例。这些主题餐厅作为餐饮渠道的分支,在小众范围内有着一定影响力。

  目前中国消费者对于葡萄酒的认识已经从身份地位的“标签”功能,转为真正从饮用口感与佐餐功能的需求,这就决定了越来越多的消费者能够喝出葡萄酒的品质,而非单纯去读瓶身的标签与价格。这种意识使得葡萄酒商不得不重新审视并挖掘餐饮渠道存在的新价值,快速抢占餐饮渠道资源。

 

  (四)团购渠道

  团购渠道:从“剥离”到“重塑”

  曾经有人说,团购是葡萄酒行业赖以生存的生命线,此说法虽有些夸张,但在一定程度上反映出团购渠道的要性。正如有人说:“前几年,我们整体的业务量有超过一半来自于团购渠道。有两个比喻最为生动,一是说团购就像是一块肥肉,人人争抢;二是有些企业发展主要支撑点就是团购,如果用得好,甚至可以成为撬动业绩增长的杠杆,一下就可以激活全盘。”

  然而此时,从最初的讳莫如深到成为值得探讨与研究的推广模式,团购渠道也到了大的转折点。尤其是从国家实行“禁酒令”、限制“三公消费”等政策后,酒类行业受到了很大冲击,以团购为支撑的企业一度摇摇欲坠,曾经的“全民团购”时代一去不返了。正如业内专家所言:“团购渠道是在特定市场环境与历史时期内发展起来的,这种模式放在当前已经不能简单复制。这就像一种渠道模式的崛起、成熟、更替——如果只是完成介质上的升级,而没有做好迎接一个崭新时代到来的准备,就面临着被淘汰。”

  现在,整个行业结构都面临调整,完善渠道建设,积极拓宽销售渠道,是目前葡萄酒企业亟须改进的环节。广州亨第珝酒业有限公司总经理李伟东告诉笔者,曾经被企业视为“救命稻草”的团购渠道本身就是畸形的。随着市场理性化发展,依赖于政府机关、国有企业等社会关系资源的不稳定性逐渐凸显。如果说相关政策是造成团购渠道逐渐走向没落的直接推手,那么,市场理性化、良性化、成熟化发展就是逼迫团购渠道转型的根本原因。要想适应新时期市场需求,首先要了解谁是真正的消费者,确定这一核心之后,才能找到更长久、更稳定的推广方式。比如不再紧盯政府机关、商业系统,而是开发个体商户、私人实力企业,从“大老板”转向“小老板”等,才是维系这一渠道具备常态化的方式。

  安徽戈斯曼国际酒业总经理王福涛则认为,传统团购渠道已经被打破,但不意味着这一渠道失去生命。纯粹的依靠团购模式已经不能支撑市场发展需求了,而是要进行创新,比如开发适合团购本身属性的对路产品,而团购渠道主体却不再局限于传统消费人群。同时,还要开拓销售渠道。要结合企业本身的实力进行改善,而不是人云亦云,毫无根据地进行改革。比如开拓新兴媒体平台,利用新兴媒体平台扩大销售渠道,在线下营销的基础上再辅以线上造势,对品牌知名度扩张、占据更多的市场份额都有着较大的冲击力。

  团购渠道有利有弊,对于葡萄酒企业而言,更应该扬长避短,发扬自身的优势,整合企业有利资源,逐步完善自身发展体系,吸取团购模式的可取经验,做到张弛有度,才能越做越强。在未来行业发展中,扩大营销渠道方式,对于葡萄酒企业来说,都是势在必行的。

  (五)喜宴市场

  喜宴市场:葡萄酒成“新宠”

  虽然白酒仍占据喜宴市场的主流地位,但随着消费意识的转变与消费结构的调整,葡萄酒逐渐走入大众视线,在喜宴餐桌上占据一席之地。从当前喜宴市场表现来看,主要呈现出两大特点:一是北京、上海、福建等一线市场中,消费者对品牌要求较高,而二三线市场由于起步较晚,消费者则更加看重价格因素;二是随着消费者对低酒精度产品的消费趋势愈加增强,葡萄酒在婚宴市场中的占有率越来越大。

  近年来,葡萄酒成为喜宴市场的“新宠”,更多的原因来自于消费市场的导向型。笔者曾对福建省泉州市场做过调查,发现那里的喜宴市场上葡萄酒的消费大得惊人,加之泉州人有“拼酒”的喜好,葡萄酒的口感更是契合了当地人清淡的饮食习惯,葡萄酒在喜宴渠道的发展可谓“如火如荼”。随着二三线城市的不断崛起,这些市场中的喜宴渠道也凸显出一定的发展潜力。

  在安徽省合肥市,喜庆坊喜酒喜糖连锁专卖在当地较为知名。据其总经理张智春讲,前两年安徽市场的喜宴中,白酒占据了主要地位,但近两年,葡萄酒开始上量,但也出现了一个明显现象:从前“金九银十”是婚礼“高潮期”,但现在很多新人为了避免“扎堆儿”,将平时的周末作为“黄道吉日”。于是,很多商家尤其是主打婚宴渠道的酒商在平时举行各种促销活动,以迎合新人们的需求。据了解,在安徽喜宴市场,红葡萄酒仍然是消费者的首选,且价位平均在70~80元/瓶,一般一桌喜宴准备一瓶葡萄酒就可以满足需求。

  而笔者在烟台君顶酒庄看到,有四五对新人在这里取景拍照。而在酒庄的展示大厅中,陈列出了很多不同酒标的喜宴用酒。据相关负责人介绍说,烟台的喜宴消费呈连年增长的势头。尤其是近两年来,80后、90后一代逐渐成为消费主力,个性化婚宴成为未来发展趋势,葡萄酒时尚的个性特征,契合了年轻人的个性化追求,因此在喜宴上大有与白酒“分庭抗礼”之势。酒庄提供的产品定制成为一大亮点,可以根据新人自身需求将酒标设计为自己的照片或是有纪念意义的图标,受到很多年轻人的追捧。

  根据综合调查数据显示,我国每年大约有1000万对新人举办婚礼,其中婚宴用酒的总量在100亿元左右。近两年,葡萄酒在这个消费总量中的份额不断增加,其容量逐渐扩大。在一些葡萄酒一线消费市场,婚庆用酒显然成为细分市场的一只“潜力股”,并作为“排头兵”不断扩大份额。与此同时,喜宴渠道也进行着裂变。从婚宴向满月宴、谢师宴、升学宴等细分,市场容量不断扩充。在这样的形势下,把握市场发展形势与创新同样重要,找到发力喜宴渠道的“绝招”。

  (六)“微”渠道、电商

  “微”渠道:玩的就是如何落地!

  不管你愿不愿意接受,微博和微信两大互动工具都以意想不到的速度渗透到我们的生活中,也成为众多商家关注的热点。以葡萄酒行业为例,在微博平台上,一些葡萄酒企业会经常举行不同的活动,通过与微博用户之间的互动来进行品牌传播,同时挖掘潜在消费者。与此同时,很多酒商也通过微信平台发布二维码,感兴趣的用户只需要用手机扫描二维码即可获得相关信息。无论是微博还是微信,都是将应用、服务、内容、圈子、互动这几个方向作为发力点,这五大维度构成了自己的用户群体。

  且不论微博或微信的营销效果如何,从这两大平台的特点来看,微博的沟通方式是点对面的,而微信则重新定义了品牌与用户之间的交流方式。如果微博是某个品牌的宣传站,微信则为品牌开通了“对话式”服务。

  从当前来看,无论是微博还是微信进行品牌推广,更多的仍依赖于现实销售所获得的成绩,在既得成绩的基础上对自身渠道进行延伸与拓展,从而获得小众效果。因此,应用好这两大平台的首要条件是找准定位,做品牌宣传的辅助。

  严格地说,微博或微信作为新生事物,葡萄酒商通过举行互动活动或者发布品牌信息等,会取得一定效果。但其特点决定了在陌生群体中的推广效果相对薄弱,因此,在当前阶段很难形成真正的营销通道。葡萄酒市场发展由高速向低速转变,消费者也需要不断进行培育。在这一时期,各种销售方式都会不同程度地对开发葡萄酒市场形成推力。然而我们必须承认,微博或微信这种全新的推广方式更像一把“双刃剑”。以微信为例,由于微信营销属于“许可式”的,只有在得到用户许可后,品牌方可展开对话,虽然这部分用户可以被明确定义为品牌的忠实用户,但残酷的是,他们也可以随时关闭与品牌之间的互动。曾经有人这样分析“提供价值,而非吸引眼球,这是微信的态度,也是它能否成功的关键。”同样不能忘记,无论何种营销方式,其最终目的都是要服务于品牌。近两年可以说是微信与微博爆发的阶段,也逐渐从私人聊天平台向营销载体延伸。但就目前而言,微信营销或者微博营销仍处于探索阶段,并不能真正成为销售支撑点,而是作为一种辅助工具出现,其商业价值还是要从现实渠道中的销售增量来体现。

  电商:不可规避,也不可忽视的新兴平台

  近段时间以来,葡萄酒电商成为行业关注的焦点。而很多酒水电商平台的活跃也突出了这一现象。调查数据显示,目前我国大约有27%的人通过电商渠道购买葡萄酒,并预测,到2020年这一群体将上升到47%。从27%到47%,数字的变化背后,应该是这一渠道从量变到质变的过程。笔者与很多酒商进行交流,大家都承认曾经尝试或者正在进行建立线上网络,这并不是转移阵地,而是基于当下行业形势的新探索。尽管打造线上平台为酒商们提供了新的思路,带来了更为深远的想象空间,但也为其带来了挑战。一是该模式在品类扩张上有待于深入探讨;二是最终仍要从线上到线下,进入传统的库存、物流管理等环节。除此之外,还面临着未来将如何打造、确立核心竞争力等问题。比如,一些人认为,葡萄酒不适宜进行网络销售,因为其主要特点是娇贵、易碎、需要恒温恒湿等特定贮存条件,一旦无法满足,很容易造成酒质发生变化。这就对物流管理提出了新的课题:高要求之下是否能够保证物流等环节的完善行,以及是否提高成本等。据了解,这些网站的物流成本大约在15%左右,如果一笔交易在100元,其中12~13元便是物流成本。而事实上,尽管可以这些电商愿意支付较高的物流成本,愿意接受运输葡萄酒业务的快递公司不多,而能够保证物流条件的也是寥寥无几。

  与其他品类的产品有所不同的是,葡萄酒更具特殊性,更注重消费者对体验功能的使用。为了解决这一问题,一些网站开始尝试自建物流渠道,但大多不了了之。一位行业人士称:“自建物流渠道看起来很美,似乎可以解决在运输过程以及售后等环节的问题,但事实上,真正具备这种力量的只有京东商城、苏宁易购等大型网络销售企业,对于一些处在起步阶段的酒商来说,成本不堪重负。”看来,要实现从27%到47%的飞跃并非不可能,而是首先要将这个平台打造成具备可持续性发展的竞争平台,就像淘宝、天猫在发展过程中成就了一批淘品牌一样,这些企业在这个平台上完成了圈地运动,形成了品牌影响力以及竞争优势。只有在一个“生态平衡”的环境中,才能实现发展。

  从目前来看,通过网络购买葡萄酒的大多是个体消费者,有数据显示,在近一年中的网络购买行为中,个人消费者大概占到90%,这些消费群体与传统线下渠道所依赖的消费群是完全区分开来的,尤其是今年以来,相关政策的出台,更使得个人消费量出现激增。

  酒业职业经理人黄渊普分析说:“中国电商发展十多年,从早期的图书到后来的服饰,再到3C数码、家电,电商在各个细分品类攻城拔寨,线上渗透率呈现快速增长趋势。但对于酒水这个特殊行业,电商很长的时期内并没有取得较大突破。传统的酒水渠道异常复杂并具特殊性,一级级代理经销下来,酒水的价格一级级上涨。虽然主流的酒类电商网站从2009年就开始创建,但他们真正的快速发展要等到2012年以后。2012年,中国经济整体状况不好,居民消费市场不旺,作为刚性却非必然的酒水销售受到经济环境以及相关政策的影响而销售欠佳。而到2012年底相关政策的出台,酒水销售更是受到冲击,传统门店渠道及团购渠道的销售不畅,各大企业开始积极寻求包括互联网在内的新渠道和新方式。”

  事实上,葡萄酒电商要面对的最残酷的竞争显然还没有到来。从其他行业来看,淘宝、京东商城、苏宁易购等早已进入“激战”状态,几大网络大商占据了市场较大份额,而对于酒类电商来说,最终有可能会演变为寡头之间的资源争夺,但至少现在,对于如何保证销量,如何持续性盈利,还要继续摸索。

  非常值得一提的是,随着红酒电商发展,线下的实体网络建设越来越凸显其价值,这也给传统的烟酒店、专卖连锁加盟店和一些小规模的酒水超市转型提供了全新的发展方向。