白酒“小时代” 酒企审慎应对“行业之变”

   无论是行业的发展机遇催生了繁荣,还是行业的调整整肃了浮躁,白酒行业的“大时代”都已经成为过去。目前面临“低增长、低利润、低价格”的“小时代”,才是企业应该审慎思考与积极应对的“行业之变”!

  鲁迅说,一部红楼梦,道学家看到淫,经济学家看到易,才子佳人看到缠绵,革命家看到了排满,流言家看到了宫闱秘事,如此而已。

  目前的白酒行业也是这样,“横看成岭侧成峰,远近高低各不同。”但比较主流的看法是悲观,唱空者甚于唱多者,这主要基于残酷的客观现实。在已公布半年报的十几家白酒上市公司中,行业市场的低迷与严峻,正考验着企业的应变力与意志。

  悲观者是悲观者的墓志铭,乐观者是乐观者的通行证。众多酒企业绩和利润下滑,从行业角度来看未尝不是好事。在内外力的作用下,白酒行业正逐渐回归理性和健康,挤泡沫的过程是痛苦的,但相信会有一个好结果。

  出来混,迟早要还的

  《无间道》里有句经典台词,“出来混,迟早要还的”,行业也一样,用来形容当下白酒行业很是贴切。白酒行业上半年的“不景气”,实际上是一个“还债”的过程。行业内有所谓“黄金十年”之说,现在回过头来看,不过是疯狂的十年,呈现出“三高”特点:高增长、高利润、高价格。动辄千元价格,动辄百亿目标,动辄50%以上的增长,用经济规律的杠杆来衡量,这显然是非正常的状态。

  据Wind数据统计,2003年至2012年,白酒行业13家上市公司营业总收入为3960.69亿元,增速呈逐年递增之势,2011年达到最高峰,为45.97%。2011年、2012年行业净利润增速分别为60.16%和54.51%。以茅台为例,财富中文网发布的信息显示,2013年其利润率在50%,中国工商银行当时的利润率为44%。茅台终端价格最高时突破2000元,老酒在拍卖市场更是不断拍出“天价”。难怪财经评论家叶檀讲,“不管茅台酒价格如何上涨,永远供不应求,因为有一批价格不敏感的消费群体将茅台酒等同于身份的标志,从中享受消费之外的至高乐趣。”在公众眼里,茅台俨然“腐败的风向标”,整个白酒行业也像是“暴发户”。

  当然板子不能都打在白酒身上,扭曲的市场造就了扭曲的企业。过去十年是中国经济高速发展的十年,热钱涌入、货币超发,大手笔投资,不仅造就了疯狂的白酒行业,煤炭、钢铁、房地产、船舶等行业也面临着同样的问题,盲目扩容导致产能过剩,再加上非理性的腐败消费,没有一家白酒企业能抵挡得住高利润的诱惑而不失身。

  大道至简,挤挤更健康

  是金子总要发光的,是泡沫也总要破灭的。

  畸形消费无法支撑白酒行业的可持续发展。2012年11月19日,“塑化剂风波”犹如重磅炸弹,让整个白酒行业陷入危机。而紧接着12月4日,中央政治局召开会议,审议关于改进工作作风、密切联系群众的八项规定,其中提出,要“厉行勤俭节约,反对铺张浪费”。

  内外力的作用,整个白酒行业形势急转直下。进入2013年,白酒公司市值蒸发近2500亿,以茅台、五粮液为代表的高端酒价格也大幅下滑。在此背景下,白酒企业开始认清现实。五粮液集团董事长唐桥说,“不要对未来抱有幻想,不要以为白酒行业调整只有两三年,以为白酒行业仍然会像黄金十年那样,五粮液要从神龛上走下来,要创新,要贴近市场,既要做名酒又要做民酒。”

  “名酒做民酒论”实际上标志着行业挤泡沫的开始。今年上半年,白酒行业延续了2013年的走势——持续下行,继续探底。在行业的“冬天”,转型是艰难的,也是痛苦的,对于出现亏损的企业更是度日如年。酒水营销专家肖竹青认为“会死掉一批企业”,实际上行业洗牌的大幕已经拉开,各企业也只能“八仙过海,各显身手”。

  个人认为这是好事,有它积极的一面。在危机逼迫下,白酒企业没有坐以待毙,上半年酒企的系列动作释放出一个信号,行业在朝着健康的方向调整。O2O模式的大胆尝试,中低端产品的推出,五粮液、国窖1573降价以及向政务和大众消费的转型……

  这些举措最直接的受益者是消费者。高高在上的白酒企业开始放下身段,来讨好消费者,在乎消费者的感受。如果说高价格谄媚的是特殊群体,现在的白酒企业无论是产品开发、价格定位、渠道改革等方面,迎合的都是大众消费者。正如《一代宗师》中讲的那样,白酒企业开始“见自己、见天地、见众生”。

  白酒企业已经认清现实,投资者也应该正确定位白酒行业。与利润薄的可怜的制造业相比,如今的白酒行业利润率还是很可观的。不然,卖娃哈哈的宗庆后,也不会砸下150亿入驻贵州仁怀白酒工业园区,开发生产领酱国酒。2014年上半年,多数酒企的业绩和利润有所下降,也是情理之中。

  大道至简,看白酒行业实际上越简单越好。无论是行业的发展机遇催生了繁荣,还是行业的调整整肃了浮躁,白酒行业的“大时代”都已经成为过去。目前面临“低增长、低利润、低价格”的“小时代”,才是企业应该审慎思考与积极应对的“行业之变”!