葡萄酒旅游 主副业相依是重点

   白酒工业旅游化项目方兴未艾,诸多大牌厂商都重点规划发展工业园区的旅游项目。而另一面,国内已经涌起热潮的葡萄酒业,在发展旅游业的步伐上同样不落后,诸多品牌依托酒庄推出高端葡萄酒的同时,也刻意营造西洋化庄园风情,以此同步发展酒庄旅游,使其成长为酒类销售之外的另一增长点。

  实际上,与国外动辄上百年的名庄相比较,国内葡萄酒酒庄普遍发展较晚,而依托园区的旅游项目也仅仅是处于刚起步的状态,力图在主业之外发展起盈利丰厚的旅游副业,这对于国内葡萄酒品牌而言,更多处于长远规划的美好愿景之中。

  主题游,葡萄酒工业副产品

  对于陕西地产葡萄酒品牌凯维而言,发展葡萄酒品牌与发展葡萄酒庄园都很重要,依托于渭北葡萄酒产区的大唐葡园在陕西已经小有名气。陕西凯维庄园葡萄酿酒有限公司总经理李广文力图将其打造成为融合葡萄种植、酿造、观光旅游为一体的园区化基地。

  李广文表示,凯维葡萄酒属于西部的强势葡萄酒品牌,作为唐文化的代表、陕西关中地区的一支新秀,企业致力于挖掘唐文化,将其与葡萄酒品牌的内涵相结合——其中最为重要的举措就是建设成大唐葡园。

  按照规划,大唐葡园将体现出唐文化的种种特点,与此同时,又能够让消费者和参观者了解到真正的葡萄酒文化,李光文认为,这二者在历史上是有过结合点的——据传在唐代时,唐代军队从西域带回葡萄与葡萄种子,种植在今天渭北的玉华宫周围。唐代皇家因此酿制葡萄酒,并有唐诗“葡萄美酒夜光杯”为证。

  对于李广文而言,这个大唐葡园不只是高端葡萄酒的生产地,同时也是葡萄酒文化与唐文化的宣扬地,在发展旅游业的同时,也是再以另外一种形式来促进葡萄酒品牌市场影响力的提升。

  类似这种依托固有的种植园或者酒庄进行旅游开发的案例并不少见——例如在山东产区,烟台多家酒庄早在多年前就已在秋季葡萄采摘季节正式推出葡萄酒采摘及酒庄旅游项目。此外,龙口及蓬莱地区的部分酒庄,已经依托当地的旅游业加以宣传,推出融合了葡萄酒生产、休闲旅游的项目。

  而在河北产文章来源华夏酒报区,中粮长城华夏庄园拥有规模庞大的地下酒窖和名人珍藏酒窖,且为国家首批工业旅游示范景点、国家3级旅游景区,甚至依托于华夏庄园成立了华夏庄园旅游公司,将旅游业提升到了独立化运作的地位。河北产区其它酒庄也都推出了融合酿酒、品酒、旅游、观光、休闲于一体的旅游项目。

  “现在有一种趋势,就是原本定位于高端消费者的酒庄都推出了附加服务,例如针对普通游客或消费者提供旅游服务。”营销专家李峰认为,各类葡萄酒种植园或者融合了种植、酿造、储藏为一体的酒庄,本身就具备旅游的先天条件——欧式的庄园建筑、绿色植被、酿酒体验,这为他们推出旅游服务提供了可能。

  而对于这些种植园或酒庄背后的企业来说,通过葡萄酒旅游可以获得额外的收益,这是葡萄酒旅游事业得以开展的前提。

  著名葡萄酒专家李德美就表示,经营者通过葡萄酒旅游不仅能够增加销售额,还可以提升边际效益。他以奥地利的维也纳产区为例,说明当地酒庄的特色美味餐厅和特色旅馆,既吸引了葡萄酒爱好者前往,也助推了当地产区葡萄酒事业的发展。

  这种葡萄酒旅游的好处是显而易见的,在李德美看来,葡萄酒旅游业对于主业的影响力关键在于可以建立起有效的消费者认同——敢于敞开大门,把自己生产的全过程让游客观摩,无疑会获得消费者的信任,这在食品安全问题不断的中国市场,尤其具有重要意义。

  副业难转正

  尽管诸多酒企已经开始在葡萄酒旅游上有所行动,但是相比国外,国内葡萄酒主题游依然处在初级发展阶段——由此带来的收益较小,而企业也未向这个领域投入更多资金。

  相比国内葡萄酒市场的大跃进式发展,葡萄酒主题游的进步明显不够。业界人士认为,这与葡萄酒行业自身的认识有关,也和国内经济发展的环境有关。

  “与国外相比,国内的消费者基础缺乏。”李峰认为,尽管近年来国内葡萄酒市场呈现出大爆发的局面,增长程度甚至要快于白酒行业,但是从总体来看,国内葡萄酒消费者的比例仍然偏低,在这种情况下,不足以支撑葡萄酒主题游的快速发展。

  李峰解释说,在这个问题上,葡萄酒文化对于普通消费者、旅游者的影响力也是一个因素。在诸多专家看来,西方国家有着很深厚的葡萄酒文化根基,在发展葡萄酒旅游上有着先天优势——比如,葡萄酒种植园的参观、葡萄酒酿制工艺的参观体验等,大多为受过葡萄酒文化熏陶的消费者。

  但是反观国内,葡萄酒消费热潮的涌起更多体现为一种消费者对潮流的追逐,了解并有意愿参观葡萄酒种植园的消费者显然少而又少。

  国内企业对于葡萄酒主题旅游活动的推动力不足也是另一个方面,尽管推出葡萄酒旅游可以促进主业的发展,但在诸多市场观察者看来,这更像是一种长期效应——在销售为王思想的影响下,愿意将主要的精力与资金投入于此的厂家并不多。

  据称,虽然国内不少葡萄酒企业推出了旅游开发规划,但真正按常规配备专职接待部门、专业导游、品酒室的不过一半,有配餐、住宿接待能力和互动娱乐项目的更是寥寥无几。

  而与旅游行业对接不足也是一个原因,诸多酒庄、种植园虽然有旅游项目推出,但是往往属于个体行为,并未与当地的旅行社合作形成固定旅游项目。也就是说,在这种情况下,消费者只有自己联系酒庄才能参观旅游。

  据记者了解,目前只有少数葡萄酒主题游的景点或项目加入了当地旅行社的常规项目之中,例如山东烟台张裕酒文化博物馆、河北华夏庄园、云南的云南红酒庄等。

  “法国的波尔多既是葡萄酒产区,也是著名的旅游区。”有业界人士表示,相比国外依托产区融合旅游业的做法,国内明显底子薄弱。尽管目前已经形成了河北产区等诸多葡萄酒产区,但是普通消费者对此知之甚少,产区内企业与旅游行业的互动更少,还远远达不到种植、酿造、旅游三位一体的产业化发展阶段。

  有专家称,纵观法国、美国、澳大利亚等新旧世界产区,他们都能够在维系生态的基础上发展葡萄酒旅游业,将产区的推广与旅游业的发展融合为一体,从而形成了鲜明的形象,并将葡萄酒文化的推广连为一体,但是国内葡萄酒的产区化程度不足,产区内企业各自为战,无法有效形成联动。

  “消费者认识不足,厂家推广不力,与旅游业的合作不给力。”李峰认为,这几点导致了目前葡萄酒主题游处于较为初级的阶段,与国外相比,葡萄酒旅游所能带来的影响力与收益都明显较弱。

  体验营销,葡萄酒旅游发展之路

  实际上,葡萄酒旅游业的发展前景,既在于消费者基数的逐步扩大、产区化程度的提高以及企业的大力推广,更在于推广方式的转变、地方政府的支持。

  大地风景国际咨询集团项目总监李关平曾为多家知名酒类企业做过旅游规划,在他看来,“旅游与酒的本质都是一种生活方式”。

  “近年来,人们的生活日益进入以大众消费为主导特征的休闲时代,当代中国酒文化的产业基础、生产方式、文化传承及消费特征也正在发生根本性的改变,尤其新生代人群的消费观念日益年轻化、时尚化。” 李关平说,酒类行业正在面临一场变革,逐步转向重视体验,以消费者为重心的时代。

  李关平认为:“酒行业在发展产业休闲游的过程中,要把它的品牌资源、生态资源全部纳入到品牌之下思考,并激活这些要素,纳入品牌文化传达给消费者。”

  李关平表示,企业的文化旅游包装是一个系统工程,必须要与过去的思维模式告别,酒类企业要发展文化游,应该是多种资源的整合与相容。最终以此带动企业、品牌的发展,而其中最重要的一点就是重视体验式旅游。

  在其他业界专家看来,葡萄酒旅游也是一种新的生活方式的体验,真正的葡萄酒旅游应该融文化与旅游为一体,集工业旅游的知识性与农业旅游的趣味性于一身,通过参观和品尝,让游客在游览中增进对葡萄品种、产区以及葡萄酒特点的认知程度,同时有利于提高葡萄酒产地的经济、社会和文化价值。

  如何设置有体验特性的葡萄酒旅游项目?实际上在诸多业界人士看来,还需要葡萄酒生产企业与旅游业的通力合作,开发出符合现代都市人心理特征的、带有体验特质的采摘、酿造、储藏等参与性强的环节。

  实际上,部分大牌企业所发展的葡萄酒旅游业已经卓有成效,可以成为业界的典范:中粮君顶酒庄位于蓬莱,致力于发展葡萄酒主题休闲游,开创了全新的企业发展模式与商业模式。而在今年5月19日中国旅游日当天,中粮君顶酒庄景区向全部游客免费开放,游人在一同分享蓬莱中粮君顶酒庄的优美景色的同时,还可以体验独特的葡萄酒文化——高达8000平方米的酒庄地下酒窖以塔楼为特色的君顶主楼……

  张裕葡萄酒在发展旅游方面同样堪称典范——其在原有张裕葡萄酒老厂址的基础上,仿照100多年前建厂初期的建筑风貌,建成了张裕酒文化博物馆。张裕酒文化博物馆是中国第一家葡萄酒专业博物馆、国家AAA级旅游景区,其历史厅、影视厅,以不同方式展示张裕葡萄酒历史,让游客在领略文化历史的同时,加深对于品牌的认同感。

  此外,政府的推动也是一个重要层面。在很多葡萄酒产区,若无政府的牵线搭桥与联动,单个企业的旅游项目很难形成气候。据记者了解,已经有部分产区的地方政府在着力组织进行葡萄酒文化旅游产品规划,内容包括酒庄建设、生态建设、旅游配套设施建设等诸多方面。

  李峰表示,目前国内葡萄酒旅游有“点”而无“面”,要能够将点与面贯通,形成联动与统一效应,一方面需要推动者转变观念,以体验化的特质来打造旅游项目;另一方面,则有赖于企业、产区、政府的联动,从而形成规模效应。