大众消费拯救葡萄酒行业——对话李德美教授

   近年来,国内葡萄酒市场的发展有了比较明显的下滑趋势,在这样的特殊时期,行业各方面都在思考未来的机遇和挑战。这次,本刊对李德美教授作了深入的访谈,让我们继续把脉中国葡萄酒市场。

  7月20日,应李德美教授之约、天塞酒庄之邀,我到新疆参加天塞酒庄技术评审会,到了库尔勒后,我才发现这个评审会内容不一般:“葡萄酒酒庄酒证明商标使用申请”管委会实地考核,天塞酒庄葡萄种植与酿酒技术体系评审会,中国酒业协会、中国农学会葡萄分会授牌—《中国干旱地区葡萄酿酒研究中心》,中国农学会葡萄分会、中国酒业协会授牌—《中国酿酒葡萄种植示范基地》,北京农学院与天塞酒庄合作签约、授牌—《北京北农葡萄酒工程技术中心》。与会代表有中国农学会葡萄分会会长晁无疾,中国酒业协会副理事长、秘书长,中国酒业协会葡萄酒分会理事长王琦等业界精英,还有众多学界翘楚,国内最具影响力的5家葡萄酒媒体的总编辑,也悉数到来,我之所以把这些内容和人名罗列出来,不是想说明,作为天塞酒庄的技术顾问,李德美给到酒庄的已不仅仅是技术服务,而是要证明,因为他的综合、全面,他的专业、专注,所以他对中国葡萄酒市场的发展趋势才拥有毋庸置疑的发言权。

  除了天塞酒庄,李德美还是中国另一家近几年声名鹊起的酒庄——贺兰晴雪的技术顾问,担任酒庄技术顾问只是李德美的一项工作,他的主要工作是在北京农学院担任副教授,教书育人,他还是中国酒业协会葡萄酒分会和中国农学会葡萄分会的副秘书长,积极参与国家的葡萄与葡萄酒产业规划建设,同时在包括本刊在内的杂志开设专栏、著书立论,为葡萄酒文化的传播竭尽全力。除此之外,他还会出任一些国内和国际葡萄酒大赛的评委。

  李德美在西北农大学的是园艺专业,大学毕业后成为北京农学院的一名教师,1997年11月份的某一天,偶遇并着迷于深秋时节美国加州很大、很整齐、很美的一块葡萄田,他决心投入这个让人兴奋的领域,自此踏上了葡萄酒的不归路。

  由于天塞酒庄主人的热情好客,开会完后,我们不得不每天驱车五、六百公里,奔波、流连于新疆的辽阔与美丽之间,并在葡萄酒与中国白酒之间推杯换盏。鉴于时间紧迫,我只好选择一个不喝酒的夜晚,在回程的车上完成了对李德美的访谈。访谈前我没给自己也没给他列出提纲,我问他答,时长超过两个小时。

  笔者:国内葡萄酒市场持续低迷,原因是什么?

  李德美:从2012年底开始,一直到现在,葡萄酒消费市场特别冷静,一直处于下滑趋势,这种状况很多人认为是由于中央政府限制三公消费带来的影响,开始时可能大家都是这种观念,都想可能过一段时间就会恢复,但事实上,一直到现在都没有什么变化。去年11月在香港贸发局举办的香港国际美酒展上,我作了个小型报告,认为这种下滑的趋势还会持续一段时间。我的看法是限制三公消费导致葡萄酒消费市场的变化只是表面现象,实质上,这是行业自己造成的。今年3月我在上海接受媒体采访时,坚持并强化了这种观点。你想想看,过去大家都做集团消费,可能找到一个关键性的人物,一下就能解决很大的销售问题,能做一笔很大的生意,这不是正常的市场消费行为。平时没有真正地去关心消费者,现在让大家去找市场的时候,就不知道怎样去做了。受影响最大的是本土的企业,生产企业比纯粹做进口的企业受的影响更大。

  葡萄酒在中国市场一直是被当成一个奢侈品在推广的,喝葡萄酒象征着时尚、健康、有品味。其实这背离了它的本质,它就是一个普通的消费品。要让消费者端起葡萄酒来喝,就像吃饭一样,它就是食物的一个组成部分,这是它本质的属性,至于其他方面是不重要的,附带的。如果把它描绘成是奢侈的,或者高级的,那必然它就不是大众的,把最大的群体给放弃了,当限制了特殊消费,又没有大众消费时,市场自然就没有了。

  关于这一点,我一直有着清醒的认识。2012年夏天,预计市场将会放缓,天塞酒庄决定调整产品类型,推出生肖酒—一款以果味突出为重点,单宁不会很重的葡萄酒。无论是酒体还是价格,都让人感到亲切、轻松。今年1月9日这款酒在北京盛大发布,消费者尤其是那些刚接触葡萄酒的人,反应十分热烈。

  笔者:目前,无论是进口葡萄酒,还是本地葡萄酒,整个产品价格定位是过高的,这是策略问题,还是本身成本就这么高?

  李德美:成本不是主要原因,因为整个行业不够规范,大家随意性比较大,没有一个约束:一方面,约束来自法律,如定价,有些行业已经有这种法律因素,你不能乱定价;另一方面,约束来自市场,背离市场就会被市场抛弃,但葡萄酒好像没有。现在葡萄酒一般是这样定价:你希望的利润,再加上你的成本,就是你的定价,像啤酒如果这样定价是不行的,市场不接受,市场已经有这样的规矩了。

  笔者:中国市场显然处于一个悖论,一方面,我们的市场不够成熟,规模不够大,葡萄酒企业希望定高一点的价格,可以摊薄一些成本,或者获得多一点利润;另一方面,定价高就少了消费者,反过来就会影响到你进一步扩大。这是一个两难的境地,你觉得我们该怎样去解决这个问题?

  李德美:我不是专门研究葡萄酒市场消费的,有一些自己的感觉,我觉得葡萄酒市场需要有一个变革,比如说有一个或一些强势的企业,介入这个领域,把那些物美价廉的产品大规模地运作起来,有比较大的大众群体消费,葡萄酒价格也不是定得那么高,这样必然促使所有企业把身段放低,去关心葡萄酒市场,关心大众消费者。我想应该有些企业看到了,他们可能在想在做,这只是个时间的问题。

  笔者:这方面我看到了卡思黛乐,他们在行动,一方面他们打造透明的价格体系,另一方面在他们自己掌控的渠道里尽可能把价格定得更低。现在很多企业都在去库存,现有的产品只要与新的价格体系对接,就会形成新的临界点,一旦有热力介入,就会爆发。

  李德美:对。你看在中国,很多产业的发展都有类似的过程,尤其是改革开放后新兴起来的行业,一开始是少数人可以享用的,当要面临发展时,一下子大众化了,就发展得很快。比如汽车行业,在1998年的时候,有企业酝酿推出10万元的轿车,那个时候大家都很兴奋,然后市场一下子就出现了很多十几万的轿车,中国的汽车市场一下子就火起来了。在那之前,买个车,买个桑塔纳都得要20多万元。

  笔者:你认为进口葡萄酒现在遇到的最大困难和机遇是什么?

  李德美:进口葡萄酒发展到今天,从葡萄酒数量和市场来看都已经相当大了,今后很难继续保持这么大的幅度与增长速度。进口葡萄酒把相对成熟的那部分消费者给抓住了,也给他们提供了更多选择的机会,对于引领消费市场来说,他们具有比较好的号召力和影响力。

  进口葡萄酒企业现在一个最大的问题是他们对中国消费者的重视不够,在市场推广时,更多的是把他们原有的一些理念搬到中国来,并没有针对中国人的饮食文化来开展推广。葡萄酒在中国仍是有很大的发展空间的,必然有进口葡萄酒的份额。对于中国市场来说,这块市场是他们的一个新兴市场,是净增长的市场。

  笔者:在过去的十几年,对于葡萄酒的发展,你能否做一个总结?能否分析接下来的发展趋势?

  李德美:中国葡萄酒,无论是进口的,还是本土的,现在进入了一个调整阶段。像前几年那样增长速度过快,也不一定是好事,里面肯定有很多泡沫,通过这个市场调整阶段,能够把一些泡沫排除掉,有些凑热闹的,浑水摸鱼的等等也就跑掉了,留下来的会是那些真正的专注于做葡萄酒产品的经营者。

  目前的这种状况,还需要一段时间,不会一下子就完成的,是一个逐渐的过程,我始终认为只有当葡萄酒有很好的大众消费的时候,葡萄酒产业才能真正进入一个良性状态。至少需要两三年的时间才能进入这种状态。而从长远来说,葡萄酒行业肯定会有好的发展。

  笔者:你曾经在法国学习两年葡萄酒,还在宝玛庄实习了6个月,在那里你学到了哪些关键的东西?

  李德美:不是说哪个技术要点,我觉得更多的是得到了一种理念的影响,还有一种自信的影响。葡萄酒是一个整体,要同样地认真对待每一个环节,而不是去找哪个关键的部位。还有一个,就是对风土重要性的认识,在那里,任何的东西他们都可以告诉我,对他们来说不存在什么秘方、秘诀,在他们看来,造就品质的是风土,而风土你是争不走的。

  笔者:这段经历对你在中国指导酒庄的酿酒会起到怎么样的作用?

  李德美:因地制宜。我不迷信外国专家,在中国,合作我会作主导,我掌握的信息要比他们多,因为我了解这块土地。他们有他们优秀的地方,他们认真、专注、心无杂念,当把一个具体的环节让他来完成的时候,他会完成得很好。

  笔者:假如有一个酒庄,分别想请你和米歇尔·罗兰做顾问,你觉得你们分别充当什么角色是最合适的?

  李德美:你要请国外的,尤其是牌大的,你顾主本身的条件也要高,比如说你要有一个强大的技术团队,不能是一群幼稚园小朋友,否则请个大师来是没有用的。必须是有一个已经具有相当技术水准的团队为基础,请大师来合作,为你提升,如果没有这个基础,请谁都没有用。

  笔者:假如这个企业也具备一定的技术条件,也有一些准备,否则他也不会乱花这个钱,对吧?

  李德美:但是乱花钱的还是大有人在,比如北京有一个酒企,请的过来一天也有几千欧元,就做了那么几款酒,他来不了几天,能怎么做酒?

  笔者:你做顾问是在酿酒这个环节,还是从一开始就能给到技术的指引呢?

  李德美:我现在强调的都是全部,要是不能全面来合作的话,我通常就不做了,尤其是从原料和葡萄种植的角度要按我的想法来做,现在,其实种植方面的环节需要提升的空间更大。

  笔者:你喜欢葡萄酒哪一类口味?

  李德美:其实,我没有一个固定的口味的倾向,取决于在一个什么样的状态下,朋友聚会时,葡萄酒口味简单一些比较好;如果交流说酒,那葡萄酒就需要有个性的、有特点的。总体来说,我还是不太喜欢口味重的。

  笔者:在你看来,重的葡萄品种有哪些?

  李德美:我说的重指的是工艺上、裁培上和技术上的,而不是品种上的。

  笔者:你喜欢哪个产区或品牌的葡萄酒?

  李德美:说到产区,我喜欢阿尔萨斯、勃艮第。

  笔者:阿尔萨斯白葡萄酒吗?

  李德美:阿尔萨斯的红葡萄酒也很好,这些年做的黑品乐蛮有勃艮第的风范。