详谈葡萄酒众筹

   在葡萄酒行业,你会发现越来越多的人在玩“众筹”。葡萄酒的品酒会、教育培训、产品发售等等,这些似乎都可以成为众筹的项目。

  “众筹”看起来似乎又是一个“高大上”的商业模式,当它遇上同样水平的葡萄酒行业,又会产生什么效应?我们又该如何准确的定义众筹葡萄酒?它究竟又能给葡萄酒行业带来一些什么?是颠覆性改变还是昙花一现?

  “产品”预售

  事实上,众筹模式在葡萄酒行业的运用看上去并不复杂,直接简单。如果要很清晰的描述酒类众筹最初始的形式,那应该是在互联网平台发起的产品预售。

  去年年中,某电商平台通过众筹模式向葡萄酒爱好者发售一款定制化葡萄酒产品,并需要在一定时间内完成12000瓶的预售目标,再向国外酒庄进行采购,最后再送到消费者手里。

  在每年11月的博若莱新酒节前,也有一些酒商提前在网上、微信、微博上开展众筹,征集预定,提前备货,节日前把酒款送到客户手中。长沙的葡壹精品酒业总经理方奕去年就曾经通过这种方式销售出上千瓶博若莱新酒。

  在国内兴起的众筹网上,也可以看到葡萄酒产品预售众筹项目,有发起者、项目简介、众筹期限、项目回馈等,一般以不同的支持资金给予不同数量的酒款馈送。

  除了葡萄酒产品可以采取众筹模式在互联网上发售。任何关于葡萄酒的项目依然可以通过互联网、微信等社交媒体达到众筹筹资的目的,比如品酒会。

  “一瓶会”

  “一瓶会”,顾名思义,每个人带酒来参加酒会,是目前国内市场普遍的葡萄酒众筹形式。

  在葡萄酒氛围浓烈的上海,有这样一个组织叫“美酒荟(Fine wine)”。它由最早一批做酒的人士发起壮大,到现在已经有十四年的历史。

  德国汉凯起泡酒集团中国区代表顾育平就是最早的发起人之一。他告诉笔者:“最早是我们一批葡萄酒爱好者和葡萄酒从业人员。大家为了能够一次喝到超过二十种酒,组织了这个活动。每个月组织一两次,每次定一个主题,餐费采取AA制,参会人员拿同等档次的不同的酒出来。非常资深的会员小范围活动会喝很贵的酒,如果是全部会员参加的大型活动,就喝一些价格在三、四百元左右的酒。”

  美酒荟从刚成立时候的四、五人发展到现在有100多个会员。

  资深酒评人薛涛在上海也经常组织这样的“一瓶会”活动,不过他的活动所有酒都是顶级酒款。为了解决价格差,参会人分摊酒价和餐费。每次活动都会做PPT,喝到哪款酒的时候再做一些介绍。

  而在成都,这样的酒会组织也有不少。

  知名侍酒师杨帆是“we do wine”的创办者和发起人,他告诉笔者:“我们会每一个月进行1到2次的活动,定好主题,每个人出一支酒搞盲品排位赛,我们会选择最喜欢的酒和最不喜欢的酒,来打分排序,是一个分数制。当晚第一名的人有两个福利,第一当晚的晚饭钱不用掏,下一场的主题由第一名来定。”他说这类酒会是葡萄酒爱好者相互沟通的一个平台,并不以盈利为主,有趣是重点之一。

  杭州品蓝贸易有限公司成都分公司总经理王娟也在做这类酒会活动。“我们平均一周做一到两场的活动。大家定一个主题,每个人带酒来或是通过渠道买一些好酒大家来分摊这个酒钱,搭配简单餐食,这基本就是爱酒的人一起交流。”她说道。

  刺激名庄酒消费

  通过一些葡萄酒众筹的实例可以看出,并不是所有产品都适合众筹模式。

  “不同的产品对应不同的操作手法,比较奢侈高端的东西可以这样去做,比如特殊年份的拉菲、罗曼尼•康帝等等可以这样去做众筹。”易联合国际酒业天津分公司总经理李铮说道。

  王娟认为:“相对于卖名庄酒而言,众筹可能是一个好的渠道,因为它筛选了对名庄酒有需求的人,一些葡萄酒爱好者她的渠道有限,而基本名庄酒都走水货的渠道,怎么去信任你的渠道,就是通过你的众筹你的活动,对你达到一个认识、认知、认可。”

  “众筹不仅可以卖高端酒,更重要的是可以卖一些过去传统渠道很难卖的个性化酒庄酒。同时,众筹是一个扁平的销售渠道,利润也必须要扁平化。”一位经销商称。

  “在这个年代,名庄酒不适宜用过去那种大宗贸易的方式运作,而化整为零,精准推广的众筹模式无疑是贴近了时代的需求。”上海睿玖葡萄酒文化传播有限公司首席顾问郭福生如是说。

  交流与资源的平台

  顾育平认为这种众筹可以带来的最直接简单的效应是,可以实现葡萄酒阅历的自我提升。

  “花较少的钱可以喝到十倍二十倍于这个钱的价值的酒,这是我们最重要的目标,也是告诉我们的会员,葡萄酒要多喝多了解。可以说基本上超过十年的会员,最少有两三千种喝葡萄酒的经验,老会员已经接近五六千种的量。那这就不是你去什么培训学校花钱考个证书就能有的经验。我们这是实战派,喝到更多酒,更了解葡萄酒。”顾育平说道。

  同时,王娟也认为众筹不仅能喝到更多好酒,还在于能充分利用熟人资源。“每个人都有自己的渠道买到价格公道的好酒,大家来分摊这个费用。这种众筹可以维系并充分调动圈子的资源,通过活动得到一些主动选择的权利。”

  离不开熟人圈

  “这就是行业内的小圈子发烧友的活动。”方奕指出目前葡萄酒众筹的一个显著特点。“众筹葡萄酒目前还处于很模糊的阶段,通过微信去发这些活动,但是得不到预期的期望和目的,后面要继续酒很难。它的辐射很窄,都是圈子里的人自娱自乐,形不成影响力。”

  杨帆也认为,这其实就是熟人圈的活动。

  基本每次活动都是那些熟面孔,王娟认为这也是目前这种方式难以有所突破的地方。

  众筹者亦是消费者

  有些葡萄酒品酒会能够做得小有成效,最重要的一点是这些人既是众筹者,也是消费者。

  “类似于这样的众筹酒会活动是直接做到酒客手里,他们有个特点,就是拥有相同的社会背景,资历、相同的爱好,做的是特定人群的众筹。他们出酒,但最后也是自己在消费这些酒。”李铮说道。

  盈利难

  不管葡萄酒众筹以何种形式呈现,其最核心的地方还是围绕着钱。

  对于这类还是圈子营销的众筹模式,大部分行业人士认为众筹并不能带来太多直接的销售。

  “要通过众筹来拓宽卖酒的渠道是非常有限的。如果一开始就抱着盈利的目标去做是不现实的,只是有可能在做活动的过程中意外带来一些销售。”王娟认为,“比如做意大利专场的时候,我就会带自己某一款喜欢的,或者私藏的酒,他们觉得好喝,就会找我要,可能也就一箱两箱的样子,我自己觉得好喝的酒也会跟他们买,当然这个价格会很低,甚至有时候我们是完全共享渠道拿酒。”

  “众筹只不过是多了一种赚钱的方法而已,而且是短线的方式。这是一个冲动消费,转化率能达到1%—3%就不错了。目前中国的葡萄酒众筹并未达到氛围,只是一个由头,连概念都算不上,它有可能只是昙花一现,只是有人想借此赚一笔钱,这是一个不良的产物。”李铮认为,众筹葡萄酒还算不上是一个模式,缺乏太多可行实操性和市场支持,中国市场的产品众筹只是一个噱头。

  “你凭什么拿着我的钱去做你的生意,就像葡萄酒投资,中国缺的不是增长率,不是价格的提升,而是终端的交易。”一名不愿意透露姓名的经销商指出。

  “众筹的活动办得再好,再成功,如果你让他花几万块钱买酒还是不可能的。”薛涛说道。

  需要核心人物

  王娟认为,众筹圈必须有核心人物存在,在这个葡萄酒行业领域有一定成就的人,有一点的名气的人。他的名字就是一张名片,才会有人来为此买单。但她认为目前这样的人并不太多,而且需要一帮有影响力的人来支撑。

  “能做成功的是少数中的少数,不是所有做众筹的都有市场,这是很多年积累出来的,通过无数客户筛选出来的,实际上它是有积淀的,形成一个操作方法,但属于特例。”李铮认为并不是所有人都具备做众筹的基础条件。

  “众筹是一个细水长流的模式。很多年轻人还是很喜欢这种模式,这种模式可以增加对行业的黏性。众筹更多的是在做名气,不是做效益。”王娟说道。

  顾育平认为:“虽然目前大多数葡萄酒众筹都带有商业目的,但能够这种模式去教育消费者,对培养消费者也是有帮助的,众筹可能全世界都会有,并且是会一直发展下去的,这种模式也是健康的。”