中国起泡酒市场 操作完全手册

   据英国葡萄酒和烈酒贸易协会(WSTA)公布的市场报告称,2014上半年英国起泡葡萄酒零售市场销量较2013年同期增长了13%,销售额增长了19%。世界范围内的起泡酒热销,在一定程度上也带动了中国的起泡酒消费市场,相关数据显示,2014年第三季度,中国市场起泡酒进口量增幅明显,环比增长近一倍,同比增长近90%。那么,起泡酒在中国市场上进行了哪些不同类型的推广?又有哪些可借鉴的操作方式呢?

   1、市场推广,产权先行

  【典型代表】香槟

  【市场表现】

  从广义上讲,香槟是起泡酒的一种,但香槟以其独特的地域风格和制作工艺特点,成为起泡酒中的独立一支,并延续着一种“高端”的姿态傲立于诸多起泡酒中间。这种市场占位的形成,其实得益于香槟产区的市场推广与知识产权保护。

  香槟是法国的一个产区地名,因出产“香槟酒”而闻名,于是,香槟地区的协会组织便将其独特的产品工艺和产区属性进行了注册保护,并着手在世界范围内实施“原产地保护”的推广与传播。2013年,“香槟”在中国获批了“原产地保护权”,这意味着在中国境内,“香槟”这一名称不得未经授权用于任何商业等领域的使用,这也使得香槟在中国的市场销售会更加规范,并为香槟打开了更加广阔的销售空间,而2012年中国的香槟销售已经此从2006年的50万瓶猛增到了200万瓶。从世界范围看,中国对“香槟”原产地保护的认证已属相对较晚的,在此之前,香槟已经在世界近百个国家获得了原产地保护认证,可见法国及香槟地区对“香槟”这一品类的保护和推广意识。正是这种意识锻造了“香槟”如今的世界地位。正是这种意识锻造了“香槟”如今的世界地位。

  【借鉴价值】

  香槟在世界领域的推广方式,可在中国市场广泛借鉴。一方面,是对产品名称与产品特性的保护意识,既要找出自身产品与其他产品的核心差异,同时又要对这一核心差异给予一定的保护;另一方面,是要在此基础上进行广泛深入的传播,让大家都知道,该款产品的唯一供应商或销售商就是你,而你的核心代表产品又是它,从而形成一种双向对应的消费者认知,奠定销售基础。

   2、 细分消费人群,拓展新渠道

  【典型代表】爱之湾

  【市场表现】

  “爱之湾”是近两年在电商平台上销售最火爆的起泡酒产品之一,由普年(上海)贸易有限公司进行中国市场的运作推广。据透露,该公司自2012年成立以来,短短两年时间,销售额即从500万跃升到了近5000万元。在市场整体下滑的环境下,能够实现连续翻番的业绩,这在很大程度上有赖于其对起泡酒这一品类的运作。

  爱之湾官网显示,其为“最大的西班牙起泡酒进口商”,产品系列多为年轻人喜好的甜型旗袍、桃红起泡等,且产品价格适中。在包装上采用颇受女性喜爱的粉色系,还配有礼盒套装等系列。推广上,爱之湾将产品的特性充分解读,并将消费者进行细分,尤其是针对中高端女性消费者推出了一系列产品,在推广广告上也打出了“闺蜜细语”等口号,从而赋予了产品更加精准的细分定位。与此同时,据了解,爱之湾销售业绩的60%来源于网络销售,电商平台的充分运用,是爱之湾起泡酒得以高效传播的有效工具。电商平台的优势有两点,一是购买的便捷性,二是广泛的口碑传播性。爱之湾,正是充分借助了这两点优势,达成了低成本、高效率的销售铺垫与市场推广。

  【借鉴价值】

  起泡酒在中国市场尚处于发展初期,而要培养更多的消费者,则需要从他们的角度出发去找到合适的方式方法。一方面,起泡酒的酒精度较低,适合女性消费者和“轻”聚会,即相对理性又不失活泼热闹的聚会场合,再加上《小时代》等影视剧作品的烘托,可带动一批年轻的、具有一定时尚与品味追求的、女性消费群体的喜爱,这些特征,都可作为细分市场的依据。另一方面,新的消费人群对于新的消费方式有着天然的信赖感,他们中的很多习惯于宅在家中购买产品,足不出户获得想要的东西,快速与便捷是他们的追求,甚至已经成为他们的生活习惯之一,因此,面对这样一群消费群体,找到合适的销售渠道亦是必不可少的。

   3、 事件营销,烘托大众市场

  【典型代表】德国汉凯

  【市场表现】

  2014年9月,“上海国际起泡酒节”在静安公园开幕。起泡酒节上汇聚了来自10多个国家的几十款起泡酒产品,供广大的市民、葡萄酒爱好者等前去免费品尝。德国汉凯起泡酒集团,作为全球最大的起泡酒公司,则在此次活动上成为“高端奢华之旅”项目的指定礼品,扩大了其在消费者当中的品牌知名度。除此之外,汉凯起泡酒集团还经常组织参与国内的类似活动,如参加上海外高桥国际酒展等。这些与百姓生活密切相关的活动,既是对产品品牌的落地传播,也是与消费者直接沟通接触的桥梁。借助此类“事件或活动营销”的方式,能够让起泡酒品牌更加贴近百姓生活,进而烘托起大众消费市场。据德国汉凯起泡酒集团中国区首席代表顾育平介绍,“参加消费者类型的活动可能并不能带来大量的商家订单,但其在品牌推广上的作用却十分明显,通过这些广泛的活动,能够让消费者更加熟悉和认知品牌,尤其是对起泡酒这一品类的认识与喜爱,作为全球最大的起泡酒公司,可以将更为广阔的大众消费市场烘托出来,这就达成了我们的目标。与此同时,这也能够协助我们在国内的品牌运营商更好得实现市场拓展。”

  【借鉴价值】

  伴随着社会的发展和新事物的层出不穷,各种碎片化的信息充斥在消费者的周围,因此,要想从这些碎片化的信息中凸显出来,就必须持之以恒的进行消费者的认知打造和培养。这就是事件/活动营销的价值所在。因此,打造起泡酒的社会认知,可以从几个方面入手。一是,举办起泡酒主题活动,让更多的普通消费者对“起泡酒”产生直观的印象;二是进行消费者推广,免费试饮,宴会订制等,如在指定的餐饮酒店中,选择幸运消费者,为其提供“起泡酒开启”庆祝仪式等,从而烘托起整个餐饮店的氛围,增加关注度;三是与时尚、艺术等领域结合,联合开展活动,将信息送达指定消费人群。通过多种途径,烘托起大众的消费氛围。

   4、倡导新消费仪式,挖掘婚庆宴请领域

  【典型代表】各地酒商

  【市场表现】

  随着全球经济一体化步伐的加快,中国的市场也越来越开放,同时,也拥有了数量庞大的外籍人士或海外归国人士,这部分人群接纳了更多的西方教育,更乐于将中西文化融合。同时,也有很多地方的消费者,为了彰显婚礼或其他宴请的档次与规格,选择一些创新的形式。比如冷餐宴请等。在这样的消费场合,往往少不了餐前起泡酒的身影。在婚庆宴请领域,起泡酒的用途包含两个方面:一是很多婚礼上都有个倒香槟的仪式,这借鉴于西方婚礼上,夫妻两人对未来的美好祝愿;二是西式婚礼或冷餐会上的餐前开胃酒。在这些场合,起泡酒都具有一定的消耗量,因此,也吸引了很多酒商在此领域进行推广,深入挖掘婚庆宴请领域的潜在消费空间。

  【借鉴价值】

  其实,起泡酒的运用并不拘泥于某一种场合或领域,以往在中国市场的能见度较低,主要还是处于消费和饮用习惯。所以,可通过一些常规的宴请场合,来烘托起泡酒的消费氛围,进而引导消费。比如在传统的中式婚礼上,也可以在开场前,给每位入场的嘉宾一杯冰镇起泡酒,既能彰显出宴请主人的与众不同,也能让等待中的宾客有所寄托。进而,慢慢培养这种饮用习惯。这种方式,可与餐饮酒店进行合作推广,通过抽奖或选择具有代表性的消费者给予免费尝试,让大家在好奇中熟悉,并主动开始接纳和采用此种方式。一旦起泡酒进入中国的传统宴请领域,那其未来的销量自然不可估量。