中小酒庄发展:一定要跳出的3大误区

中国的葡萄酒产业走到今天非常不容易。中国近代的葡萄酒产业从张裕酿酒公司开始,不过120多年时间,但产业的真正大发展也不过就是从改革开放以来的这30年,特别是加入WTO之后这些年。

  中国从占世界微不足道的份额,发展到今天成为世界第五大葡萄酒生产国和消费国,这个成绩确实是来之不易。在这一发展历程之中,我们可能仍有很多的遗憾,但取得的成就在世界葡萄酒发展史上堪称是绝无仅有的,也是空前绝后的。2006年以前,中国还没有一个能完全和国际接轨的标准,尚停留在“三精一水”的葡萄酒时代。短短十几年,我们就发展到这样一个水准确实值得自豪。我们首批中小葡萄酒庄建设者,既是中国酒庄的拓荒者,同时也是中国葡萄酒产业的领跑者,在这一历史性的进程中做出了卓越的贡献。但是,由于发展速度比较快,期间的经验和教训也很多。其中最重要的一条,就是大家往往对葡萄酒产业缺乏理性的认知,存在着认识上的误区和实践中的偏颇,我们必须摆脱和纠正这些误区和偏颇。

  一、跳出过度包装的误区

  过去业内有一个认识上的误区,以为消费者不懂酒,所以酒要卖的好,得靠企业“忽悠”。早期坚持了这样一个理念和操作模式的企业,往往成了赢家。为什么呢?那个时候消费者确实对葡萄酒懂得的不多,有鉴赏能力的很少。广告做的多的,包装精美的,价格高的,如此等等,才是好酒。所以,各个大的企业把大量投入砸在广告上,用到包装上和其他的过度促销上。一个葡萄酒的盒,价格就比葡萄酒那个原酒还贵。先是纸盒做的,这个不行了就用木头盒,后来木头盒好像也不上档次了,又上了一个皮子盒。皮子盒也不够过瘾了,皮子盒里头再放些小酒具。然后,“羊毛出在羊身上”,这一切都需要消费者买单。过去消费者鉴赏能力也确实不高,主要是当时国外的品种不多,鉴赏的机会也很少。但现在不一样了。大商超、各种场所,国外的葡萄酒大量进入,而且国外这些酒,5美元的简装酒完全可以喝得下去,还是不错的餐酒。10美元的那就是很好的酒了,20多美元的,那比我们那些所谓几千块钱的还有滋味。当消费者不懂酒的时候,还可能被豪华的包装所迷惑,然而一旦品尝了国外的葡萄酒,虽然其包装简单,但至少是顺口,再喝国内那种所谓的高端高价酒,他就咽不下去了,所以下一次他就不肯惠顾这个酒了。这个时候,消费者的品鉴能力水平高了,包装成本越高越豪华,反而加速了消费者对这个品牌的背弃,过度包装成了一把“双刃剑”。

  二、跳出无视性价比的误区

  在国内以前的葡萄酒消费环境中,酒庄面对的往往是一些政务商务消费,消费金额很高,几乎没有限制。我们有些酒庄就要迎合这种消费时尚,叫他体面,由此获得了极高的利润。而现在“三公”经费得到控制,加速了全国葡萄酒消费回归到理性,葡萄酒价格虚高的泡沫被国家的“八项规定”给扎破了。而在不久的将来,当国外的葡萄酒关税趋于零的时候,国外葡萄酒将会大量地涌入国内市场。在消费者的选择当中,竞争力的关键显然是性价比,就是看你花同样的钱,你能喝到什么样的酒。如果最终性价比上不去,一切都没有意义。但回头想想,这是个坏事吗?我认为不是。这应当说是个好事,因为整个产业回归理性之后,未来的中国葡萄酒产业才能真正持续健康地发展。

在新的环境之下,用习总书记的话说,那叫做回归“新常态”。这个“新常态”靠什么呢?就是靠你的真功夫,靠你的性价比赢得消费者的信任和忠诚。这一点说起来是这么一个理,但是具体到每一个葡萄酒企业,就要按照市场规则去办事,其实这是很难的。一个长期形成的对自己酒庄酒的一种心理价位,和你的葡萄酒所谓的品位和市场的定位,即使不说是固化,但要想打破这个东西,自己也是很痛苦的,也是不甘心的。在这个情况之下,很多酒庄往往是“宁丢市场,也不丢面子”。我号称一个酒庄酒,而且我酒庄建的好漂亮,酒庄在一个区域内还是很有影响力的,当年我还卖过那么多高价酒,卖得甚至还不错。现在叫我生产那个百八十块钱的酒,甚至五六十块钱的酒,我脸上觉得很没面子,心里还有诸多的不甘。只要还能卖出一部分维持下去,酒庄是不愿意为了减少库存、加快资金周转,去降价销售的。我们一些朋友认为降价就是掉价,所以就苦苦地在撑着。只有等到严酷的市场逼迫着你,再或者等资金链条出现紧张,严峻形势威胁到你,你才会不得不像挤牙膏一样,一点一点地把些许实惠挤出来,让消费者认可,然后争得一些市场。

  我们的酒庄酒历史总体来讲还是比较短的。从国内酒庄酒自身的发展来看,我们的庄主们应该说是带着对这个产业的满腔热情的期盼,带着对美好前景的一种憧憬,走进酒庄酒这个行业来的。而且许多是把自己的全部资本积累投向了酒庄建设。再加上对酒庄过于理想化,一开始酒庄的设计标准都是高的,都是奢华的,功能是过全的,甚至有很大的前瞻性的考虑。就是在这样一个自身对葡萄酒酒庄的失误判断基础上,包括酒庄的建园、优良品系的选择、栽培模式的确定、所酿造的特色品种的确立、品牌的打造等等,都没有多少经验,甚至还是一头雾水的时候,我们就进入了酒庄酒这个行列。在那个价格虚高、把酒庄酒当成奢侈品、又没有三公经费等限制的情况下,有的酒庄也过了几年好日子。但是,好景不长就遇到了这种大的消费环境的变化,所以就很快跌入了低谷。这个时候,大家往往会感到困惑,再加上资金的压力,市场拓展缺乏有效路径,尤其是还放不下端起来的高端酒、名庄的架子,使得自身葡萄酒的价位同消费者的合理期待显得格格不入,很多酒庄已经到了一种“死要面子活受罪”,宁肯放弃市场也不放弃架子、也不压低价格的这样一种恶性循环状态。当下我们必须加快转变认识,跳出酒庄酒不重视性价比的认识误区,不断提高酒庄酒的性价比。

  三、跳出急功近利的误区

  我们既然选择了葡萄酒这个产业,选择了发展葡萄酒酒庄,就注定选择了一条充满着艰辛、遍布着荆棘和坎坷的道路,这就注定我们要长期地去负重奋进,不能急功近利。

  为什么这样说?因为酒庄本身无论是中国还是国外,都需要有一个建设、培育和积淀的过程。建设从选址、建园、建酒庄等等,都需要一个漫长的过程。这个过程,大家也都经历过,现在也都走过来了。关键是后面一个酒庄的主导产品、主营业态、优质酒庄酒的生产,还有它综合复合的业态,旅游、商贸、文化的形成,这是一个漫长的过程。特别是要形成我们酒庄的品牌,有影响力的品牌,我们的葡萄酒要形成有竞争力的酒庄酒,这个品牌的打造,更是一个漫长的过程,急不得,慢不得。

  急不得是什么?你不能急于求成,因为那是不可能的。慢不得是什么?你任何时候都不能懈怠,你要勤恳地勤勉地去耕耘。某种程度上你要有这个心态,就是“只问耕耘,莫问收获”。为什么要这样呢?因为耕耘是你可以说了算的,每一个年头、每一个春夏秋冬,你都要辛辛苦苦去耕耘,你最大的一些智慧和能量就是要用于酒庄的耕耘。但是收获却是不确定的,来自自然的,来自市场的一切不可确认、不可预见的因素,特别是一些严酷的环境,都可能使你没有收获。所以每个酒庄都期待着每一年的收获,但是尤其在早期你耕耘了,真的不一定有收获。

  我们就要有这个心态,“只问耕耘,不问收获”,甚至得尽人事、听天命。你不耕耘你永远不可能有收获,不能认为你没有收获或收获不丰,你就不去耕耘。就是这一个点是非常重要的,要不然的话,我们就会变得心浮气躁,就沮丧,就忧虑。心态如果不正的话,往往就会影响决策,影响你酒庄的运营运作。因为葡萄酒经营,尤其是酒庄的经营,本身就是一个甜美的事业,一个醉人的事业,这个是毫无疑问的。但是,这也是一个艰难的乃至苦涩的一个事业。在这个过程当中,人生的酸甜苦辣咸都是滋味。我们只有保持一颗平常心,才能够走得稳健,走得踏实,这是非常重要的。

  (原标题:跳出中小葡萄酒庄发展误区)