进口葡萄酒量减价跌 资本正在离场

   近几年,进口葡萄酒的发展受到投资者的关注,各路业外资本蜂拥而至,然而令他们意想不到的是受政策大环境影响,市场出现量减价跌的局面。12月23日,全国最大的对外贸易口岸之一上海海关发布统计数据显示,今年前11个月,上海海关关区进口葡萄酒1.1亿升,较去年同期减少2.6%;价值50.4亿元人民币,同比下降23.3%;进口平均价格为每升46.5元人民币,同比下跌21.2%。

  12月24日,通化葡萄酒股份有限公司副总经理金炜在接受记者采访时表示,量减价跌的背后是业外资本正在撤离。目前虽然还没有出现大面积抛售的现象,但进口葡萄酒价格已出现了大跳水。而根本的原因是市场需求低迷,进口商库存高企,高端市场推广全面受阻,电子商务冲击下进口酒暴利时代已经结束。

  业外资本遇行业“寒流”

  统计显示,今年7月以来,上海海关关区葡萄酒单月进口量一度同比增加,但11月份进口量再次出现同比减少,当月进口976.3万升,同比减少1.6%;当月葡萄酒进口平均价格为每升47.4元,环比大幅下降30.2%,同比下跌6.2%,为去年9月份以来连续第15个月同比下跌。

  金炜表示,两三年前进口葡萄酒市场比较火热,大量的资本涌入葡萄酒行业,不仅是葡萄行业的人投资进口酒,业外资本也看中市场发展前景,做地产的、卖煤的等各行各业的资本大量投资进口葡萄酒。中国市场一下子进来很多进口酒,虽然这些产品进入很容易,但由于业外资本没有销售经验,无法在短时间内建立起一个非常通畅的销售通路,导致大量产品积压在进口商和分销商的手里。

  2011年,集美家居进入葡萄酒行业,主要从事进口葡萄酒的代理;联想控股旗下的佳沃集团也于去年进入葡萄酒行业,与法国、智利、澳大利亚的酒庄进行合作。与此同时,美的控股旗下的美隆堡酒业也在去年并购了有着将近20年历史、主要代理欧洲及新世界葡萄酒的中国香港一家洋酒企业。近期,国美集团也开始投资葡萄酒行业。除此之外,一些个人资本进入葡萄酒行业的例子也不胜枚举。

  由于很多企业代理的都是酒庄酒,在高端市场遇冷的同时,销量如何备受关注。记者从京东商城上看到,联想佳沃几款产自智利的进口葡萄酒售价均在298元/瓶,无销量显示。集美红酒多数在200元以下,销售量屈指可数。而在淘宝上,联想佳沃的葡萄酒从158~1628元/瓶不等,多数售价在500~600元之间,虽然品种较京东商城多了一些,但同样也没有销售量。

  公开资料称,部分业外资本依托自己的渠道和圈子运作葡萄酒。以娃哈哈为例,首批进了30个货柜的西班牙酒,召开了一个全国经销商大会就把货分下去了。但是大多数业外企业销售情况却并不乐观,由于其分销商缺乏市场支持和专业服务,首单变尾单的现象突出,持续动销成为外行做进口葡萄酒最大的悬念。

  “由于旧的卖不出去,新的产品进不来,那么在这样一个时间节点上肯定会出现量跌的现象。目前了解到的情况是业外资本都出现了产品积压,圈子积压的进口葡萄酒比较多,保守估计占近两三年进口总量的25%~30%,今年下半年很多资本都不准备再投资葡萄酒了。”金炜说。

  他认为,除了这些资本没有业内的销售经验外,高端消费几乎被拦腰斩断也是一个主要的原因。由于进口酒都是一些中高端产品,在这轮市场调整中受到了很大冲击,政务消费没有了,而商务消费大部分也是宴请官员,这一部分市场也陷入萧条,本来被资本看好的中高端市场遭遇了“寒流”。

  进口葡萄酒进入调整转型期

  事实上,葡萄酒市场正在经历转型“去泡沫”的行业调整期。政务消费市场严重下滑、各地高端酒会所出现关门潮、酒庄酒价格持续走低、库存积压严重等问题困扰着酒企和酒商。

  有关专家认为,进口葡萄酒量减价跌的背后是国内市场需求低迷和库存高企,进口动力不足;其次市场重心由高端向中低端转移,拉低了进口葡萄酒整体价格。

  金炜表示,当前库存积压的产品都是价格比较高的葡萄酒,全部是酒庄酒,进货价格每瓶从十几欧元到三十几欧元不等,加上关税,加上出仓价格,折合人民币300元,再加上利润要到1000元以上多。受市场寒流影响,现在进口的葡萄酒的价格开始下调,十几到三十几欧元的进货量就比较少了,一般都选择几欧元一瓶,不会超过十几欧元,而这也是国外消费的主流价格。

  中国酒业创业联盟秘书长、思盈酒业董事长兼总经理孙凌杰认为,目前高端市场萧条,葡萄酒从官用转向民用,正好把泡沫挤出去,产品品种的调整尤为重要。过去价格比较高,未来的价格调整将更亲民。

  金炜认为,前几年进口葡萄酒的市场是哑铃型,有一部分低端产品,有一部分高端产品,恰恰中档产品很少。产品价格要么很高要么很低,这个结构是不合理的。下一步将慢慢过渡到金字塔型,低端产品为主,高端的很少,这个阶段是个调整期,到最后发展到合理的腰鼓型,中端产品占很大一部分,低端和高端减少。

  对于下一步的发展,金炜表示,葡萄酒的暴利时代已经过去,原来100%~200%的高利润已一去不复返,一下子把酒庄酒价格拉下来也不现实。资本应该放弃期待政府买单的暴利,合理的利润和薄利下可以出货。把利润控制在30%左右,进口葡萄酒的整体价格就会降下来,才能应对当前电子商务的冲击。

  电子商务冲击导致价格大幅下滑

  除了政策、资本层面的原因外,电子商务渠道的冲击导致进口葡萄酒价格大幅下降。记者从淘宝网看到,售价在30~100元的进口葡萄酒非常多,甚至有一款法国原装进口的葡萄酒售价只有28.8元,而另一款西班牙进口的守护神干红每瓶卖到26.6元。同样,京东商城30~100元的进口酒比比皆是,京东商城自营葡萄酒更是集中在三十四元的价格。

  孙凌杰表示,国内进口酒的经销商,根据市场需求变化,大幅增加中低端的进货量,对原有的产品挤压了一些泡沫,而电商的介入直接将价格透明化,价格虚高现象得到扼制。国美集团、京东商城、酒仙网等大力发展葡萄酒行业,大宗采购降低了成本,短期不以盈利为目的。

  金炜表示,电商对于中高端酒的冲击不会太大,但对低端的酒影响很大。因为中高端的葡萄酒需要一个教育过程,如葡萄酒是来自哪个酒庄,有什么特点都要告诉消费者。而电商在价格上有优势,在教育消费者方面做的就很少,还没有承担起教育消费者的角色,不能成为葡萄酒销售的夜市和地摊。

  多位专家认为,进口葡萄酒价格太低也不是一件好事,在国外低于1欧元的葡萄酒,除了几个大酒厂外,产品质量几乎很难保证。目前市场上售卖的几十元的进口葡萄酒应该是餐酒,那么便宜的酒不可能是酒庄酒,因为酒庄酒是来自自有葡萄园自酿的葡萄酒,市场售价一般要远远高于餐酒。