中国葡萄酒市场之“怪现状”!

   葡萄酒进口量持续下滑、团购业务陷入历史最低谷、很多酒窖专卖店难以为续、经销商反映盈利能力骤减,看起来,进口酒发展似乎进入到了一个最坏的年代;同时,进口酒消费大规模增长、零售和家庭集饮取代了团购模式、分销商渠道压货被套牢的情况得到很大改善、运营商和分销商都面临着重新整合的机会,这好像又成了一个最好的年代!游走在这“最坏”与“最好”之间,各种类型的进口酒商应该如何面对,找到通向“罗马”的大道,是所有人共同关心的问题!

  葡萄酒市场之“怪现状”

  不可否认,受到国家限制“三公消费”政策的影响,构成企业重要利润的高端酒销量骤减,造成企业业绩普遍下滑。而从经销商层面的角度来说,虽然消费容量有所增加,大众消费趋势明显,生意相比以前却更难做。那么,需求增长与销售下滑的“怪现状”是如何形成的,酒商们又该如何寻找解决这一矛盾的利器?

  矛盾的“怪现状”

  近年来中国葡萄酒市场的“怪现状”主要体现在以下几个方面:

  怪现状之一:需求性增长与销售增长不成正比。

  这主要反映在市场需求增长,酒企销量下滑。一方面是消费市场的不断扩容,二三线市场觉醒,令一方面则是经销商以及酒企的销量下滑。两个本应该成正比表现的“指数”却呈现背道而驰的现象。2013年各个企业年报显示,葡萄酒企业的销量均出现了不同程度的下滑。直接面向消费市场的经销商和分销商们也普遍反映市场难做,销量下滑。

  怪现状之二:进口酒市场扩大,进口量及进口额双降。

  进口酒对国产酒的冲击来势汹汹,原本属于国产酒的地盘被不断蚕食,进口葡萄酒与消费者的见面率也大大提高,从一线城市及沿海地区向着二三线城市和内陆地区迈进。一边是各种机构发布的中国市场消费总量全球排名上升的预测消息,另一方面则是进口量和进口额的双向下滑,其中的矛盾,与酒商的“去库存”有着直接关系。

  是什么造成了如今的“怪现状”?

  如今葡萄酒市场出现的“怪现状”,与整个市场高速发展所带来的一系列问题不无关系。

  第一,进口酒市场在几年前一路高歌猛进,大量酒商看到其中的高额利润纷纷涌入,造成了很大的盲目性。以至于出现了各种“撞车”,这是酒商反映市场难做的主要原因。

  第二,电子商务冲击,带来一系列变革。有经销商表示,“电子商务打破了地域的界限,内陆地区的消费者可以通过网上下单来购买浙江酒商的酒,现在物流这么发达,年轻人的消费正在崛起,用电子商务的形式买酒正成为一种潮流。如果淡单纯做传统渠道而忽视电商等新渠道的发展的话,很可能就面临市场被分割的危险。”

  第三,几年前酒商对葡萄酒市场的乐观情绪造成了大量库存积压,近两年酒商的一项主要工作就是“去库存”。此前高速发展时期,不少运营商都从国外进口了大量的货品,积压在仓库,因此,海关的葡萄酒进口数据并非实际市场消化的数据。在行业增速放缓的背景下,经销商普遍观望,进货变得谨慎,于是上游酒商也放慢了囤货的脚步,开始慢慢消化库存,如此一来,进口数据有所下降也是必然。

  第四,专卖连锁加盟体系洗牌加速,大商分化。

  第五,政商团购向家庭消费的转变未完成。政商务团购向家庭消费转变需要有成熟的渠道网络以及扎实的市场推广的支持,而眼下正是酒商转型的阵痛期,酒商们正走在渠道布建的半路上,尚不成熟的网络也是造成销售下滑的原因之一。

  突破“怪现状”!

  导致进口量下滑的根本原因在于经销商的库存压力巨大所导致的采购“饥荒”。但随着经销商“去库存化运动”,积压产品基本消化掉了,这对于运营商和分销商来说是件好事,运营商可以重新进行布局,而分销商也可以吸取原来的教训审慎选择新产品。狄更斯巨著《双城记》中有句名言:“这是一个最坏的时代,也是一个最好的时代!”这句话真实的反映了进口酒商的处境!

  品牌化运作,绕不开,也无需再绕

  品牌是进口酒一直缺乏但又无法规避的问题。对于这个问题,我们分两个层面来看:一个是名庄酒的运作将会向优势资源集中,进口酒的高端品牌将会从列级酒庄向二三四五级名庄延伸。但名庄酒的运作绝对不是简单的囤积,某进口酒大佬就受困于名庄酒的囤货导致业绩急遽下滑。因此,借助名庄酒实现品牌突围,必须要对于国际市场、国内消费能力和自身资金等要素有个清醒的认知。

  另一个是坚持经销商品牌和渠道品牌的打造的酒商将会逐渐体现出自身优势。这种做法目前是最成功的,但也遭遇了很多问题。因为专卖店的加盟速度和其渠道封闭性的特点,这些品牌只能偏安于一隅;借助保税区、海外收购、区域性运营商的出现,酒商品牌和渠道品牌日渐丰富,进口酒也有向优势资源集中的态势。

  但事实上,这两种做法正在受到更大的考验。名庄酒的低潮和产品品牌巨大的榜样力量正在日渐凸显。比如杰卡斯,越来越多人关注到这一产品品牌,很多经销商都在询问代理渠道;比如天鹅庄,经过近三年的默默努力和坚守,赢得了经销商的信心,销量急遽扩大。

  进口酒的品牌化发展是大势所趋,这一点几乎获得了所有进口酒商的一致赞同。

  模式输出就是“能生蛋的鸡”

  进口酒商的市场运作的另一种方法是模式输出,通过独特的运营和营销模式,笼络经销商,构建属于自己的渠道类型,也是一种比较成功的方法。更为关键的是,这种模式强大的可复制性,很容易形成遍及全国的销售网络,当然,模式输出对于运营商的核心资源要求很高。

  长期以来,金橡酒窖一直坚持发展专卖连锁加盟模式。与其说经销商对于加盟模式的感兴趣,不如说是他们对于金橡独有的一套运营思路更有信心;宁波永裕商贸依托宁波保税区的优势,开创性地提出现货代理模式。这种现货代理模式使得中小酒商也能够成为运营商,同时大大缓解了企业资金、销售等压力,这也使得永裕一跃成为宁波保税区的龙头企业。

  无论是哪种模式,这种运作方法的核心在于自己的资源,尤其是在营销方面。对于分销商来说,首先要选择性价比高的产品,同时获得上游进口商在经营管理及营销技术上的支持,降低经营管理成本、扩大销量,才能进入葡萄酒市场的良性循环。

  打造电商“生态”平台增强竞争力

  尽管打造线上平台为酒商们提供了新的思路,带来了更为深远的想象空间,但也为其带来了挑战。一是该模式在品类扩张上有待于深入探讨;二是最终仍要从线上到线下,进入传统的库存、物流管理等环节。除此之外,还面临着未来将如何打造、确立核心竞争力等问题。

  事实上,当前行业现状对于电商构建线下的物流和代理有着积极的意义。广东粤强酒业葡萄酒事业部总经理麦海渊说,粤强现在已经启动了线上“V酒庄”和线下的电商代理模式。粤强要把一个个分散的进口酒分销商通过电商平台,整合到一起,实现线上和线下的互动。

  如果在进口酒高速发展时期,进口酒分销商很难会接受自己只是电商一个“节点”的身份。而随着行业进入调整期,这些分销商迫切寻找销售出口,成为电商线下节点,就成为增加销量,提升利润的一种捷径,为进口酒运营商进行电子商务贸易提供了基础。