天下尽名庄忽悠消费者无底限! 那些一定要曝光的渠道价格

   电视代购、网络直销、机场报纸、广场DM,形形色色的广告媒介仍然铺天盖地,面对一款酒,打着去经销商环节渠道的牌子,呼喊着用变革让利消费者的正义,面对一瓶不是名庄的 “名庄”,瞄准了消费者概念不清的盲区,“名庄”真的无所不用其极的“一鸣惊人”起来。

  一瓶拉菲集团旗下大区级的“波尔多”摇身一变为“拉菲古堡”,一瓶黄尾袋鼠、一瓶红魔鬼竟然也堂而皇之的进出“名庄”之列——捞到一个算一个的“劳斯丹顿”骗局似乎在葡萄酒直销范围内又有死灰复燃之势。

  案例1:移花接木,偷梁换柱

  都言网上价格混乱,不可小觑传统媒体,报纸至今依然是忽悠渠道价格的“重灾区”。今年4月一则刊登在某知名报纸上的拉菲广告,就用整整一个版面宣传了“怎样将大区波尔多忽悠成高端酒价格的”。

  该则广告的标题为“法国原创原瓶进口·波尔多法定产区葡萄酒”,加上其下的宣传信息,在文字的表述上并无谬误,而问题的关键在于它巧妙地利用了人们的认知误区:拉菲、拉菲罗斯柴尔德、拉菲古堡、以及其它各种陌生名称的古堡之间,到底是怎样的关系。(这里我们不做科普,百度百科中有详细的解释)一言以蔽之,这几个名词之间绝对不适合划上等号。

  沾上大牌名称的系列往往可以“移花接木”、“平步青云”,尽管酒款的质量无需受责备,但价格的虚高也造成了“物非所值”的问题,例如,这份广告中的“拉菲·凯撒天堂古堡”葡萄酒,为拉菲集团旗下的生产者酿造,波尔多法定产区大区级的品质,价格标到524元/瓶,还真是让人感到不可思议。

  案例2:挂价参考,吐血让利

  “利润率是任何一个经销商的趋之若鹜所在。”电商对于品牌商也许是个禁地,但对于某些人则是提供了一个天然的温床——通过电商页面的包装和宣传将其等同于高端酒款之列,并以超出实际价值较高的价格销售给消费者。以在淘宝上遍地的“波尔多红酒”为例,一瓶普通的大区级AOC在法国可能只有几十元,但网店里那些只需标上“原装原瓶进口”、“波尔多AOC”、“精选”标签的法国红酒,经常就能以数百元的价格出现。

  问题出于存在价格投机的第三方商家身上,一些以较低价格拿到的普通进口酒,在传统线下不具销售优势,高端渠道(如高档酒店、餐饮)不认,零售利润又偏低,于是转而拿到线上,通过互联网形态的设计包装,隐蔽某些关键信息(比如法国AOC中的不同级别划分),吸引缺乏专业酒水知识的网络消费者以高价购买普通的红酒。

  此种情况,在互联网之前的传统市场也十分常见,商业宣传的尺度一直是公众视野中明目张胆却无法治理的问题。只是如今酒水领域的投机经营者,将产品利用电商过一道,将分辨品质的有效标识模糊在过量的宣传信息之中,既可以直接抬升产品价格卖给网络消费者,又在消费群体中培养了错误观点,成为线下不良价格的推手。

  案例3:组团取暖,鸡犬升天

  在深圳一档名为“宜和购物”的家庭购物频道上,播出了一段名为“世界名酒荟萃”的商品推销节目,主持人口中反复强调着“拉菲”、“奔富”这类最具吸引力的词汇,却只字不提,这里的“拉菲”仅是拉菲罗斯柴尔德集团旗下的大区级普通酒,离人们头脑中幻想的“82年拉菲”(真正的拉菲古堡)的距离,可谓十万八千里,此系列中奔富旗寇兰山也属于奔富旗下的入门级别,与大名鼎鼎的葛兰许不可同日而语。

  另外让人啼笑皆非的,是在这个“世界名酒荟萃系列”中,澳洲的黄尾袋鼠和智利的红魔鬼也位列其中。若此两者被称为“世界级”的酒款,倒也不为过,但是其受众广泛的原因正是因为品质亲民、价格低廉,在原产国及世界市场都属于走量的产品,正常的商超价格也是普通消费者基本能够消费得起的。

  电视节目中,这款黄尾袋鼠的下方还特别标出了“超过可口可乐在美国的销量”,诚然这样的结果是由于它在日常消费中的属性和可口可乐一样喜闻乐见,但你会花费358元去买一瓶可乐吗?除非是某罐稀有包装的产品,再加上你是个收藏可乐的玩家。但很显然,这款黄尾袋鼠葡萄酒仅仅是最普通不过的一支日常饮用酒。

  这套所谓的“世界名酒荟萃系列”在电商网站上也在售卖,一组6款标价1688元与电视购物中的介绍相同,当记者电话询问客服,这个系列的酒款详情时,得知无论在这套系列的酒款详情里,还是整个购物网站中,都不存在6款酒中任何一支的单价。想想背后的原因也简单,如此令外行人眼花缭乱的组合,价格和商品的真实问题很容易被人忽视,而单款葡萄酒的价格,很容易在网络上通过多种方式搜索比较,忽悠自然不攻而破。

  渠道花样繁多,信息自然需要甄别。但大多数经营者还是期盼一个良性、有序的市场环境,在酒水商业形态融入小型专卖、直营连锁、B2C、O2O等多种模式的过程中,亦有发挥各自专长,尽力构建合理化渠道平台的实践者:

 

  以下三个渠道三条建议,确保消费者不再受忽悠:

  1.专卖店越逛越少,1919大而全,红樽坊小而美——线下美酒去往足以;

  2. B2C越逛越少,也买酒,信息全,价格公道——线上美酒挑选足以;

  3. APP越装越少,大众酒评,“查学比买购评”,买酒一键神奇一气呵成,移动端O2O体验足以。

大众酒评截图

  (文中部分图片来源:Sally、罗杰酋长)