高端白酒降价换量 对市场作用弊或大于利

   白酒行业调整至今,高端名酒已从需求萎缩下被动 “量价齐跌”,迈入主动调整出厂价的新阶段,这种态势在今年尤为明显,五粮液、泸州老窖、水井坊皆在调价行列。

  调价之后,这些名酒的价格体系尚处稳定期,在业内人士看来,若高端名酒扩大投放量,势必让刚刚稳定的价格体系承压。

  酒企齐降出厂价

  7月底,泸州老窖宣布对国窖1573价格作出重大调整:52度国窖1573经典装市场零售价从1589元/瓶调整为779元/瓶,团购价调整为680元/瓶;1573的经销商计划内结算价调整为每瓶560元,计划外调至620元,烟酒店渠道调整至620元,商超为670元。

  不惜“腰斩”市场指导价,泸州老窖寄望扭转1573去年逆势提价以来的业绩下滑和颓势。

  对于调整1573的价格体系,泸州老窖总经理张良坦言,这也是学习了其他兄弟公司的营销调整模式。张良口中的“兄弟公司”或指率先降价的五粮液,今年5月,五粮液宣布普五的出厂价从每瓶729元降至了609元。

  “环境使然,形势所迫。”白酒行业专家赵义祥认为,主要竞争对手都在降价,中高端产品价格已经不再由茅五控制,而是由消费者决定,看消费者要什么价位的酒。

  除了主打产品普五,五粮液调价的动作亦延续到其他产品。日前,五粮液再次调低了45度及68度五粮液供货价格。对此,五粮液副总经理朱中玉向 记者表示,这是继普五之后,其他规格产品价位一些正常的调整。

  相比之下,水井坊的调价低调得多。去年以来,由于“水井坊”系列酒销售不畅,公司业绩大幅下滑。为扭转颓势,公司选择主动调整价格体系。在8月28日的临时股东大会上,水井坊总经理大米表示,公司此前调整全系产品,“水井坊”系列几款酒的零售价在400~700元/瓶左右。在此之前,水井坊产品动辄上千元。

  大米还透露,公司核心产品井台装从原先的958元/瓶降到了658元/瓶。对于记者“出厂价体系如何调整”的问题,大米仅以“出厂价低于批发价”作答,并未透露更多。

  “以前水井坊卖不动,调价后卖得动了,我认为就是调到位。”大米曾在接受媒体采访时表示,公司大的代理商库存已经减少。

  “调整出厂价之后,1573的销量有了明显的上升,截至目前,销量已翻番。”8月初,一位成都的泸州老窖经销商曾透露,其1573的库存已明显改善、更加合理。

  经过去年至今的长期消化,高端名酒在渠道的库存量已经大大减少。不过,由于市场消费需求并未大幅改善,不少经销商囤货的意愿仍十分低下。

  价格体系尚待继续梳理

  中原证券认为,白酒调整分为三步:一是终端需求下降叠加经销商去库存,酒企销量大幅下滑;二是经销商库存调整到位,酒企销量有所回升,终端价格稳定或略有回升;三是酒企梳理价格体系,下调出厂价。

  “2014年酒企或将普遍进入出厂价下调的阶段,毛利率的下降将取代收入成为影响业绩的主要因素,白酒类公司将迎来业绩最差的时期。”中原证券研报表示。

  “需要理顺价格体系,让经销商处于盈利状态。”中信证券首席食品饮料业首席分析师黄巍向记者表示,目前名酒厂纷纷调价,还是为了理顺出厂价格,为经销商减压。

  即便纷纷调整甚至大幅下调出厂价,高端名酒价格仍存在继续走低的压力。

  “渠道利润是主要矛盾所在。对于厂家而言,优质的经销商很重要。如果没有协调好厂商之间的利益关系,有可能会出现经销商外逃的危险。”白酒行业专家赵义祥向记者表示。

  短期内,飞天茅台、普五、1573等高端名酒尚无价格继续下挫的明显迹象。对于后市,外界更担心酒企若增大供应量,势必导致价格继续下行。

  “总体来说,由于三公消费受限等影响,形势不太乐观。同时,酒厂扩产、投放市场的销量也逐年上涨,可能会对后期价格有所影响,批发价下挫。”一位同时代理茅台、五粮液的经销商预计,春节前普五能够稳定在每瓶590~600元左右,茅台也将稳定在目前的价格、或有回升。