葡萄酒市场:喜忧参半的2015

2014年,葡萄酒行业处于深度调整。产品、渠道、消费、模式都在重构。旧的平衡已经打破,而新的平衡尚未建立。4年时间堆积的泡沫基本破裂,但行业还没见底。企业经过分化、淘汰、重组、并购,行业大格局还没有成型。

近期,中国酒业协会统计50家大中型国产葡萄酒生产企业发现,企业的利润下滑近4成。1-9月份进口葡萄酒的报关总金额同比下滑6.35%。

  笔者在行业行走的时候,常常和业界朋友探讨行业走势。乐观者认为利空出尽,明年底行业反弹,而悲观者认为2018年才能复苏。

  “这是最坏的年代,这是最好的年代。”笔者尝试归纳行业人士的观点,发现可以用喜忧参半来描绘新一年前景。

  喜的是行业的政策环境有所改观。今年国庆招待晚宴和APEC国宴,习近平主席高举葡萄酒杯给“冬天”中的葡萄酒从业者极大鼓舞。这释放出的信号是葡萄酒在某种场合是可以喝的,高层的示范作用将在一段时间里逐级传递,为葡萄酒创造出新的消费人群。有朋友甚至认为,这次举杯起码让葡萄酒行业提前一年走出阴霾。

  从跨酒种竞争来看,葡萄酒面临着挤压式增长的机遇。部分中高端名优白酒的价格倒挂,给葡萄酒提供了机遇。名酒经销商为了稳定自己的现金流,保住自己的团队,必须寻找可以动销的酒种,特别是大商,他们会加大葡萄酒领域的下注。

  这一点在多个地区,多个超商、大商身上已经非常明显。比如,浙江商源加大对楼兰品牌的投入力度;山东新宝真丰富新的葡萄酒产品线,完善性价比产品占比,并对新世界葡萄酒进行重新定位;宁夏懿丰从名白酒代理到直接收购酒庄,从贸易商向进口葡萄酒品牌运营商转型……

  忧的是,企业零散的创新虽然在个别案例上取得成功,比如打造爆款产品,起泡酒热销,特种规格产品热销,利用圈层和自媒体的营销尝试等。然而,这些案例能否大范围复制,小成功案例能否放大还有待考验。

  行业龙头企业能否实现自我变革?目前除了张裕找到了突破口,推出战略大单品,将资源集中到具体产品,具体客户和具体关键市场,有的龙头企业相对还比较迷茫,甚至还没有止住下坠的趋势。被互联网行业看重的用户思维、粉丝思维能否长期深入葡萄酒企业决策者的习惯,而不仅仅是应急式的应对。

  笔者认为,这种喜与忧拷问着每一个经营者,并将伴随着即将到来的2015年。

  (原标题:2015,喜忧参半)