葡萄酒上线,阵痛还是机遇?

   中国葡萄酒消费市场被公认为酒业的“蓝海”,其市场的开放性极高,同时葡萄酒产品也更趋多样性,导致面临的竞争日益激烈,因此,性价比成为不可避免的核心竞争力。

  随着国内进口葡萄酒品牌的不断崛起,进口酒的价格似乎也更加透明,但是对于具有价格标杆作用的线上销售,很多传统葡萄酒经销商持谨慎态度,一方面上线有乱价可能,另一方面则可以带来可观的走量销售。尽管经销商可以通过区隔产品来上线销售,做到保护传统渠道的价格稳定,但是新的问题又再次出现,线上销售需要价格让利,在刚刚过去的2014年“双11”网络大促季后,很多葡萄酒经销商都怨声载道,有的走量没有达到预期效果,有的让利太多,利润为零,甚至很多葡萄酒经销商都在亏钱做“双11”。对于有人“恨之入骨”,有人“视为珍宝”的“双11”究竟能给葡萄酒经销商带来什么?是阵痛还是机遇?

  上线倒逼地面渠道价位回归

  “‘双11’作为电商的一个大节日,我认为作为葡萄酒经销商肯定是要考虑的,做传统渠道的葡萄酒经销商也应该关注线上的销售,站稳线下布局线上,这是葡萄酒经销商们暂时需要做的事情。”名品世家(北京)酒业连锁有限公司董事长总裁陈明辉对《华夏酒报》记者说。

  通过产品上线建立更多的消费人群,会将葡萄酒产品的知名度以及和粉丝的互动性有效提升,这个发展方向是没有问题的,“但同时这也需要一个比较漫长的过程,不是一朝一夕就可以完成的,我认为葡萄酒企业应该参与一些大型的活动,来吸引消费者的眼球。”陈明辉对记者说,像法国波尔多的葡萄酒名气已经很大了,品牌知名度也非常高,但还有一些产区的知名度不是很高,这些产区需要花更多的时间和精力做品牌推广,而在电子商务领域除了普通的销售功能,还有包括资讯传播等功能,商家可以通过电子商务使更多的消费者了解产品及企业,这个功能要比一般的葡萄酒教育来的要快。同时,电子商务的成本可能也不会太高。

  很多传统的葡萄酒经销商通常会首先考虑与现有比较成熟的电商合作,像酒仙网、京东、天猫等,但是也有少部分经销商会自建官方网站,一方面它是自己的官网,另一方面也可以增加销售的功能。

  “我们今年并没有参加‘双11’大促,不是不想,是因为我们目前网上的销售还不是主力,所以今年基本上没有关注‘双11’。”北京菲诺盛华国际贸易有限公司市场部总监马涛对记者说,“但是我认为葡萄酒电商这个新渠道对任何一家葡萄酒企业和任何一个葡萄酒从业者来说都是不能忽视的一个渠道,所以我们公司决定明年做自己的电商网站,准备备战‘双11’。”

  “而与酒类平台商的合作我们也有考虑,不过首先要慎重选择产品,因为电商的特殊性,参加活动需要价格让利,所以我们做电商的产品一定会和传统线下的产品分开,从电商消费产品的结构来说,线上更加适合销售价格中低端的产品,我们预计会选择200元以内的葡萄酒参加未来电商的销售。”马涛表示,传统葡萄酒经销商做电商一定要考虑好价格问题、品质问题、运输问题,不要看着“双11”大家在线上热闹非凡就贸然进入,上线需要做很多准备工作。

  “现在的电商结构变了,所以在线上开网店的模式肯定会越来越多,这是一种发展趋势,但是葡萄酒还存在差价问题,可能电商在价格上会更加理性一些,同时电商比较尊重葡萄酒本身的文化,对产品的曝光率、知名度的传播比较快。”中国食品工业(集团)公司副总经理周伟都对记者说。

  “我个人非常推崇电商,它从某种角度来说打破了之前做葡萄酒的模式,至少在成本上的控制得到了很好的解决,之前如果没有40%以上的毛利很难支持正常的运作。”上海葡睿酒业有限公司首席执行官CEO张雪兵表示,“我个人喜欢电商的模式, 所以我们和一号店、亚马逊、天猫都在开展一系列的合作,我们也在网上开旗舰店,对电商保持积极的态度。”

  “但电商也遇到了很多问题,比如好的品牌不愿意放弃原有价格上的利益,或者可能伤害传统经销商、零售商的利益等等。”张雪兵介绍,“目前很多人使用产品区隔的办法回避价格冲撞的问题,但是我认为要实现价格同步,彻底让地面的这种渠道回归到一个更加符合理性的区间,能够参与全渠道的竞争甚至是价格跳水的‘双11’。”

  “双十一”不是“金山”

  “我们对明年的‘双11’当然有预期,但是这要和那时的推广和支出有着密切的联系,也要看明年电商计划推进的速度。”马涛对记者说。

  很多葡萄酒经销商都有意愿上线参加“双11”促销,在淄博友萨商贸有限公司总经理王芳看来,“双11”现在的发展开始无法满足自己的预期。

  “我连续三年都参加了‘双11’大促,给我的感觉是一年不如一年。第一年还比较乐观,但是今年完全出乎我的预料,当天的销售还不到备货的50%,而且总体的出货量也比去年低。”王芳对记者表示,这三年的“双11”使她越来越理性地看待“双11”了,这其实并不是谁都能挖到的一座金山。

  面对“双11”连续几年的“滑铁卢”,王芳表示,“明天也会参加“双11”,但是不会抱太大的希望,不过平台商需要我们做什么配合,我们一定会积极配合。”

  “不管怎样,我们今年的‘双11’是挣钱的,身边有很多经销商朋友参加今年的‘双11’都是在亏本做,因为价格实在压得太低了,利润很低,而后有的还包邮费。”王芳对记者说。

  而广东佛山乐享酒业有限公司董事长涂亚翔则对记者表示:“我也听说身边很多葡萄酒经销商在今年‘双11’期间亏钱走量打品牌。我认为参加’双11’的利润非常低,而且参与的品牌还要有品牌支撑度。比如,有的商品平时800元现在促销668元,这样的效果肯定是非常明显的,因为消费者心目中已经有标杆对比。对于葡萄酒来说,平时就没有太多人特别了解这款产品,在‘双11’期间打半价或者3折、4折,也不一定能留住消费者。也就是说,葡萄酒要有品牌知名度。如果消费者对这款产品没有清晰的认识,而且葡萄酒的价格透明度不高,再没有品牌支撑度,所以他们宁愿选择更有品牌知名度的葡萄酒,这样才会真正感觉到了实惠。”涂亚翔对记者说。

  同时,“双11”的利润非常低甚至是赔本的,价格大战对所有平台商和经销商都不是好事。

  “很多经销商和平台商‘双11’的价格大促销其实噱头味更重一些,谁也不会真金白金地砸钱打水漂。大多都是拿出一两款产品,然后突破一下销量,去吸引一下消费者,很少有哪家企业或经销商拿全线的产品做大促,而消费者可能也觉得没必要。”涂亚翔表示,有一些平台商和经销商平时也会拿部分知名酒庄的葡萄酒产品在线上销售,但是在“双11”的时候就会用特殊的手段将名庄酒隐藏起来,也有一些经销商和电商在“双11”期间拿出一些产品做库存处理。

  涂亚翔现在还没有上线参加过“双11”,但是他也明确表态会参加2015年的“双11”大促。

  面对天猫“双11”571.12亿的销售额,又有多少人不想进入分一杯羹呢?所以,“双11”对消费者来说是“买实惠”消费的机会,但是对很多商家来说,未必就是疯狂挣钱的最好时机,“双11”看似像一座金山大家都想去挖一些,但是今年进入的很多葡萄酒经销商才发现,其中的预期其实并不理想,面对着价格竞争、行业预冷的环境,心态还是最重要的。

  “其实我们并没有太在意在酒水领域的排名,我们更看重在葡萄酒领域的排名,只要做葡萄酒领域的第一就可以了。”也买酒CEO袁疆表示,“今年我们比前年的‘双11’增长了90%左右,我们最大的优势还是产品,在产品上准备充分也能带来效益。”