中美葡萄酒消费者差距在哪里?

  美国市场是世界最大的葡萄酒消费市场,2014年,美国葡萄酒市场开始复苏,高端葡萄酒再次受到追捧,哈兰酒园(Harlan Estatel)的珍藏级葡萄酒最近被苏富比拍卖行拍出7万美金的高价就是预兆。而处于寒冬期的中国市场,美国市场则是可以参考的一面镜子,下面这篇文章或许能够给业界人士一些未来葡萄酒市场发展趋势的有益的启示。

 

  当今美国葡萄酒的主流消费者是谁?他们喜欢什么类型的葡萄酒?他们会去什么地方购买葡萄酒?他们在餐厅愿意花多少钱喝葡萄酒?诸如此类的问题在索诺马州立大学葡萄酒商业研究所(Sonoma State UniversityWine Business Institute)最近一项新的年度调查中浮现出来。

  关于抽样

  此项在线问卷调查是在2014年初发布的,共有1028位葡萄酒消费者参与其中。数据是由第三方市场调研公司收集的,该公司主要负责提供美国葡萄酒家庭消费的固定样本数据。这些数据是来自50个州的代表,说明了有更多的葡萄酒消费率。例如,12%的数据是来自加利福尼亚州(California),9%是来自佛罗里达州(Florida),7%分别来自纽约州(New York)和伊利诺伊州(Illinois),以及6%是来自德克萨斯州(Texas)。

  从人群统计资料显示,49%的男性和51%的女性接受了问卷调查;受访者中有59%是大学学历;61%年薪超过5万美元。就年龄而言,受访者中有36%是千禧一代(Millennials),年龄在21-36岁;22%是失落的一代,他们是指从20世纪60年代末到70年代中期出生的那一代人,年龄在37-48岁;34%是婴儿潮一代,年龄在49-67岁;8%是保守主义者(Traditionalists),年龄均在68岁以上。

  如果按照不同的种族来划分的话,受访者中有72%是纯白种人(Caucasian),12%是非裔美国人(African-American),8%是西班牙裔,5%是亚洲人(Asian),仅3%的混血及其他。由此可见,人口统计学对美国葡萄酒消费者进行了非常细致的划分。

  消费频率及喜爱的葡萄品种

  当受访者被问及葡萄酒的消费频率,20%受访者的答案是每天都在饮用,48%的答案是一周喝几次,18%的答案是一周喝一次,剩下14%的答案是偶尔随性喝酒。在调查时,尼尔森数据研究中心(Nielsen scan data)给到受访者12个在美国最受欢迎的葡萄品种,然后请他们选择出自己最喜欢哪些葡萄品种。结果显示,有55%的受访者表示他们最喜欢的葡萄品种是梅洛(Merlot),52%选择了霞多丽(Chardonnay),45%选择了赤霞珠(Cabernet Sauvignon)以及44%选择了灰皮诺(Pinot Grigio)。

  美国消费者最喜欢的葡萄品种如下图调查数据:

  消费价格

  美国消费者一般购酒回家喝的瓶单价是多少呢?

  根据调查结果显示,35%的受访者表示,最能接受的的单瓶价格是10-15美元,22%的受访者愿意花8-10美元,16%的受访者愿意花15-20美元,其余的受访者表示消费情况并不稳定,或多或少。

  在餐厅消费时,27%的受访者表示,最常见的价格是20-30美元,17%的受访者接受的价格是30-40美元,12%的受访者接受的价格在40美元以上,其余的是消费不稳定的情况。有趣的是,21%的受访者在餐厅消费时仅能接受论杯点酒,61%的受访者表示最常见的单杯价格是5-10美元。

  购酒场所

  由于这是一个全国性的抽样调查,所以每个州不是所有的杂货店都能买到葡萄酒,不难看出,最常见购买葡萄酒的地方就是酒类专卖店。

  调查要求受访者标记出在这些地方购买葡萄酒可能出现的答案:从不购买(0),很少购买(1),偶尔购买(2),经常购买(3),几乎总是购买(4)。在这项调查当中,25%的受访者表示他们在酒类专卖店购买葡萄酒的几率非常高,此类综合评分为3.6。有17%的受访者表示他们通常都在杂货店购买,此类的综合评分为3.21。线上消费的比例仍然很小,低至4%的受访者表示他们一般都在网上购买葡萄酒。

  美国消费者在以下地点购酒频率如图:

  其他因素

  除了价格和葡萄品种会影响消费者的购酒决策,74%的受访者葡萄酒的品牌也很重要,受国家因素影响占52%,受产地因素影响占44%,而有38%的受访者认为酒标也是影响他们消费的因素,12%认为影响消费最小的因素就是法定产区。

  尽管有机贸易协会(Organic Trade Association)报告称,美国有41%的消费者在购买有机食品,这个数据还不及他们购买有机饮品频率高。这正好解释了为什么仅有16%的受访者表示葡萄酒是否有机也会成为他们购买决策的影响因素,当然也有10%的受访者认为酒标上“可持续”的字样也会影响消费,6%的受访者会关注“生物动力”字样。其他的研究表明,许多美国人认为大多数的葡萄酒本来就是有机的,因此不需要过多关注这些线索。也有一些消费者混淆术语“生物动力”、“转基因”,这也可能成为阻碍消费的因素。

  据此次调查,有80%美国葡萄酒消费者表示他们一般会使用脸谱(Facebook)这样的社交平台,使用优兔(YouTube)占41%,推特(Twitter)占39%,领英(Linked-In)占28%,谷歌(Google)占25%,图钉(Pinterest)占24%,图片分享(Instagram)占20%,只有9%的受访者表示他们从不使用社交软件。而在那些使用社交软件的消费者中有13%的人表示,他们经常通过这些平台查询葡萄酒方面的资料,询价以及请朋友推荐。受访者中使用智能手机的高达76%,其中又有24%的人使用葡萄酒应用软件。