全球酒业巨头中国启示录:誉嘉的进攻与安守

   曾是世界第一大葡萄酒企业的美国星座葡萄酒公司,早在2006年便派驻了1名主要负责人,开拓中国市场业务。而星座也是最早开始在中国市场设立专职人员进行独立市场运作的全球葡萄酒巨头之一。之后,星座葡萄酒澳大利亚业务部分被分拆出售,分拆后的澳大利亚公司新组建为“誉嘉葡萄酒”公司,并在中国市场加大了投入力度,在上海设立针对中国市场的销售分公司;2013年底,誉嘉公司的中国团队重新调整,仅保留了少部分市场人员,协调与全国各大运营商的对接,至2014年,誉嘉在中国市场的运作已基本全部交由其品牌进口商实施,不再独立进行市场分销。这些年,从星座到誉嘉,其在中国市场上投入了时间与精力,曾意气风发,亦曾无奈纠结,终又全权依托品牌运营商。誉嘉的进攻与安守,有着怎样的战略意图?体现出哪些阶段性的中国市场发展特点?又有着怎样的时代印记?未来,誉嘉的发展突破点又会是什么呢?

  从星座分拆到誉嘉诞生

  星座葡萄酒公司(Constellation Wines)曾是世界第一大葡萄酒企业集团,在全球范围内拥有50多家生产企业和200多个深受消费者喜爱的葡萄酒、烈酒、啤酒等品牌,包括“蒙大菲(Robert Mondavi)”、“夏迪(Hardys)”等。2010年,星座集团以2.3亿美元的价格,将旗下位于澳大利亚和英国的酿酒部门的80%股份出售给一家澳大利亚私人控股公司,而此次交易完成后,星座集团亦失去了其全球葡萄酒头把交椅的位置。

  之后,这家总部位于悉尼的澳大利亚冠军私募股权投资公司又以此为基础,组建了新的葡萄酒集团公司,即现今的澳大利亚誉嘉葡萄酒公司,并全权收购了上海星空名座葡萄酒公司,作为其在中国的销售分公司,由此,一个以“誉嘉”名称命名的新的葡萄酒巨头公司正式亮相世界以及中国市场,并初步完成了其在中国市场的落地对接。

  新诞生的誉嘉公司,旗下拥有的主要是前星座公司澳大利亚区域内的品牌,如夏迪、烙克等,蒙大菲品牌仍归属于星座母公司,而蒙大非之前在中国市场由捷成洋行全权代理,今年初,华致酒行则成为蒙大非在中国市场新的运营商。夏迪品牌最早由福建吉马集团负责全国运营,但在誉嘉公司成立之后,则将夏迪的品牌代理权扩充,一方面与吉马终止了全权代理合作,另一方面则引入了多家不同区域的新代理商实施更大范围的市场铺货与销售。烙克则一直由建发酒业全权代理。

  总部设在澳大利亚的誉嘉公司,对中国市场十分重视,一方面,在分拆独立之前,誉嘉旗下的葡萄酒品牌产品已经在中国市场销售了一段时间,并拥有了一定的品牌知名度和影响力;另一方面,2010~2012年间,正处于中国葡萄酒消费的高速上升期,品牌运营商与各区域经销商的热情都异常高涨,市场一片看好看涨之声;第三,随着进口葡萄酒在中国市场的认知成熟,区域强势代理商已不满足单纯做品牌运营商的分销代理,更加愿意选择大的品牌企业合作直接进口产品。这些市场动因,促使誉嘉公司加速扩充中国的销售与市场团队建设,并在上海中心城区选择了一幢独栋别墅作为办公场所,旨在将这里改建成誉嘉的活动会所,以更好地进行品牌传播,并加强与核心客户的沟通对接。

  但也有业内人士指出,当时誉嘉的人员、房租等基础运营成本已相当之高,外籍负责人亦有较高的薪水与福利等,这些都或多或少给誉嘉接下来的销售压力埋下伏笔。

  誉嘉在中国的“进攻”布局

  尽管誉嘉在2013年尾做出了“只做销售服务”的调整决定,但其在中国市场上的拓展举措仍然可圈可点。也正是因为有了这些拓展与铺垫,誉嘉旗下品牌在中国的市场布局才显得有条不紊。其中,尤以“夏迪”最具代表性。

  2010年,誉嘉独立,其后经过一年左右的内部架构梳理,誉嘉正式在中国市场落户。分拆进入中国市场之初,誉嘉旗下的两大品牌夏迪与烙克,分别由福建吉马和建发酒业负责全国市场总运营,但誉嘉的战略则是要进一步扩大中国市场销售,鉴于当时的市场情况,细化品牌及其代理权,是最为适合的途径之一。而中国市场第一品牌CASTEL的成功,也在一定程度上刺激了誉嘉的思维,于是,他们采取了与CASTEL类似的招商合作方式。夏迪,这一进入中国市场最早的进口葡萄酒品牌,终开始了其品牌细化之路。

  2012年期间,誉嘉公司旗下夏迪品牌取消了吉马的全国总代理权,并先后引入了三家新的战略合作伙伴,分别是深圳南宇兄弟投资有限公司、深圳金御酒庄和北京华龙酒业,其中,南宇兄弟代理其夏迪锐度和夏迪凯港两个系列;金御酒庄代理其夏迪五代光辉系列。而夏迪体系中最为知名的邮票系列,则转变为开放品牌,由誉嘉中国分公司直接运作销售,在各区域内招分销代理。这三家品牌运营公司都具有多年的国内外葡萄酒运营积淀,且也都拥有运作知名葡萄酒品牌的经验,积累了诸多优质资源。他们的加入,可以说是迅速激活了誉嘉在中国的市场布局。

  首先,深圳南宇兄弟投资有限公司,为CASTEL十大品牌运营商之一,2008年进入进口葡萄酒行业,始终保持着逐年稳定上升的增长态势,团队建设稳而不乱,产品选择慎而不杂,亦是当前中国进口葡萄酒运营商中的佼佼者,全国市场资源和营销理念都具有较强的实力。再者,北京华龙酒业,起步于哈尔滨,发展于北京及其周边市场,在全国范围内建有二百多家品牌专卖店,旗下亦代理有数款全球知名的品牌产品,与不同国家的主要供应商都保持着紧密的战略合作关系,是当前北方区域最具代表性的进口品牌运营商。第三,深圳金御酒庄,是由深圳长城堡酒业公司组建的新公司,长城堡酒业是中粮长城华南区域的重要代理商,主销品牌烟台长城,在广东市场具有很高的市场占有率。相比较前两家企业,长城堡在进口酒领域的品牌运作经验略显逊色,但其在华南区域的销售渠道则颇具优势,且可借鉴国产葡萄酒销售的一些营销方式方法,为夏迪打开一个新的销售空间。

  誉嘉选择上述知名国内酒商合作,是希望获取一条通向更大销售空间的捷径,每家品牌运营商都有其优势与特点,而因誉嘉在夏迪品牌上曾遗留有较多问题,其能够在短时间内达成与大酒商的合作,也实属不易。2013年,夏迪在中国的销售布局已经基本成型,为了更进一步的提升品牌影响力,从而促进销售,誉嘉公司还特别邀请了澳大利亚最负盛名的葡萄酒大师詹姆斯(James Halliday)到华,进行了一场推广夏迪新品的大型发布会,令得夏迪的品牌形象与认知在中国市场更进一层。

  除夏迪外,誉嘉旗下的南非著名品牌库马拉系列,也展开全国运营商招募,厦门港发集团和上海的一家贸易公司则分别是其库马拉系列的品牌运营商。而誉嘉旗下的一些规模不大的品牌,也在中国市场挖掘了不少新的合作伙伴。这一时期,夏迪在中国市场的拓展可谓是风生水起,进攻布局显著。

  中国酒商仍是巨头们不可或缺的支撑力量

  渠道最大的变化就是从过去餐饮、商超、夜场三大传统渠道转向电商、俱乐部、会员的个人消费渠道。未来将以高端产品走俱乐部O2O路线;低端产品走社区便利店微终O2O路线,控索不同层圈运作的商业模式,目前正在进行中。

  进入2013年,中国市场的经济与政治环境发生改变,葡萄酒消费量骤减,市场竞争也愈发激烈。作为全球葡萄酒巨头企业,要保持在中国市场的形象,就需要有高昂的成本支出,显然,从实际的销量与所产生的运营费用相比较而言,性价比很不合理。于是,誉嘉公司放弃了独立销售,将中国分公司的职能进行了调整,由销售型转变为服务型,协助国内的各运营商进行销售。至2014年上半年,这一调整已基本到位。

  市场方面,经过了一段时间的铺货与消化,原有的遗留问题已基本解决,夏迪锐度等品牌的上升势头开始显现。现有运营商结构中,南宇依然保持稳定,华龙酒业通过专卖店体系销售。唯金御酒庄,有知情人士告诉笔者,其核心负责人因个人身体原因,部分业务或将有可能转手给另一家具有国企背景的大公司。于是,业界曾有传闻称夏迪代理权易手,但这一消息却并不属实。据深圳南宇兄弟投资有限公司营销总经理张强透露,“夏迪锐度上半年的销售情况十分稳定,且呈现出较好的上升趋势,而夏迪的品牌产品系列,短时期内也不会发生变更”。在他看来,誉嘉从最初的大力寻找合作伙伴,到现在基本以服务运营商为主,是符合现阶段的中国市场发展趋势的。“国外的葡萄酒巨头,在中国都需要一定的适应期,中国市场有着自身的发展规律,而最能掌握并适应这些规律的便是中国的品牌运营商们。一方面,国外企业需要充分信任与支持中国的品牌运营商拓展市场;另一方面,中国的品牌运营商也应加强自身学习与提升,打造更为专业化的推广平台与推广方式。这样,才能实现强强联合,让更多的中国消费者品尝到优质的葡萄酒产品。同时,也能让更多的酒商分享成长收益”。

  如果说CASTEL的成长轨迹是国际葡萄酒巨头在中国市场上走出的一条示范性道路,那么,誉嘉就可以说是沿这条路向前进的第一位“路人”,尽管誉嘉在这条路上走的时间很短,但这条路却也远未到头。CASTEL在开设了十大核心品牌运营商体系后,开始引入品牌自主运作,誉嘉则在拓展了几家综合品牌运营商后,选择退居幕后,更大力度得支持酒商发展。我们不能肯定,在三五年后,当中国的葡萄酒消费氛围再度高额提升,誉嘉是否仍将“御驾亲征”,但我们可以肯定的是,中国市场上,拥有高专业度和资源整合优势的品牌酒商们,始终会是不可或缺的支撑力量。