国外市场放大镜:哪些人会在网上买葡萄酒?

 
  在美国,网购葡萄酒越来越流行,在过去五年里,网购葡萄酒以两位数的速率在增长。不过,这并不意味着网购已经成为葡萄酒销售的主要方式,因为有超过80%的葡萄酒依然是从实体店销售出去的。“美国销售的葡萄酒当中,只有不到2%是通过网络销售出去的。”葡萄酒网站Wine.com的创建者和销售副总监迈克·奥斯本(Michael Osborne)说。“从网购来看,鞋子、衣服等商品的交易情况更好,尽管这些商品存在尺寸和风格选择的问题。”
 
  网购可以让那些直接面对客户的葡萄酒零售商和酒庄招揽更多的消费者。这是一种很有吸引力的做法。不过,如果他们真的想要扩大销量,就要研究一下到底哪些人会在网上购买葡萄酒,哪些人不会以及为什么他们不会这么做。加州理工大学(California Polytechnic University)的科学家针对网购葡萄酒进行的一项新研究也许对此有所启发。
 
  加州理工大学的科学家对消费者进行了一项调查(给3,000个葡萄酒买家发送电子邮件,回复率为31%,其中有23%的回复者曾经在网上购买过葡萄酒),发现网上的葡萄酒买家更多为男性,年龄超过40岁,已婚,育有孩子,并且家庭收入比较高。他们很可能是葡萄酒鉴赏家、葡萄酒爱好者,在葡萄酒上所花费的资金比线下买家更多。
 
  当这些消费者在网上购买葡萄酒时,他们通常会寻找一些知名产区的家族型酒庄或小型酒庄所产的高品质葡萄酒。他们喜欢研究葡萄酒,很可能使用手机App或者专业表格来研究葡萄酒信息,不过他们对Facebook、Twitter或者博客的兴趣跟线下葡萄酒消费者差不多。
 
  网购葡萄酒之所以在美国发展比较缓慢,其中一个原因在于不同州之间的运输法规比较复杂。不像在英国,不同地区的运输规则几乎是统一的,网购葡萄酒的比例占据所有葡萄酒销售的15%。接受调查的葡萄酒买家也提出其他问题,比如运费高昂、网络安全隐患和其他物流问题(如签名)。
 
  令人惊奇的是,达到法定饮酒年龄的千禧一代消费者目前在网上购买的葡萄酒极少,虽然他们是伴随着计算机成长的。研究人员发现,其中的主要原因在于,千禧一代觉得网购葡萄酒的运费太高,而且不想等待物流运送。另外,他们喜欢购买那些曾经尝试过的葡萄酒,而不是在网上选购一些从没喝过的。
 
  在美国市场,虽然网上的葡萄酒销量只占很小的比例,不过大多数专家认为,网络作为一种葡萄酒销售渠道,未来将继续得到发展,尤其是当亚马逊从2012年开始销售葡萄酒,以及其他大型葡萄酒零售商如“Total Wine”和“BevMo”都在扩大其网络影响力之后。
 
  “我们认为,让葡萄酒行业了解网上葡萄酒消费者的消费能力很重要,他们很多是拥有更高收入的已婚男性,喜欢通过网络或者书籍获取葡萄酒知识,”沃尔夫博士(Dr. Wolf)说。“对网络葡萄酒买家进行更深入的研究应该可以促进网上的葡萄酒销量。”
 
  不过目前还不大清楚的是,酒庄和葡萄酒零售商如何才能吸引更多的网络买家。(编译/碧云天)
 

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