酒业经销商的2014年“中考”

   8月,大部分白酒类上市公司相继发布了业绩预告和中期报告。无一例外,这些酒企均出现了不同程度净利润的下滑。在上市公司经营状况亮起红灯的同时,处于酒类产业链终端的经销商群体也面临运营上的巨大压力。可以说,经销商比酒企更加早地感受到了市场环境的趋冷。

  人们常说,认清明天的去向,不忘昨日的来处。在酒业处于深度调整的阶段,经销商群体需要正视现在的行业走向,认清多年积累的问题并解决问题,把握行业大势才能更好地渡过这个酒业“冬天”。

  在2014年年中,往前看是传统的中秋白酒销售旺季,尽管行业调整仍需3年到5年,但是经销商需要阶段性地解决自身问题,实现梯次进步、螺旋式上升是出路。

  又到一年“中考”时

  2014年已经过半,与2013年年中相比,经销商的心态已经发生了很大的转变。早在去年5月份的一次行业吹风会上,酒企、经销商还都在探讨中秋、国庆是不是将会迎来销售的小高潮,摆脱半年多来的市场低迷气氛。

  然而,经销商当时的满满期待并没有如愿以偿。可以说经过2013年一年,经销商不再对市场形势仅仅抱乐观期待,而是进行自我的反思,“究竟该如何渡过行业调整期”?

  产品方面,面对高端政务消费市场的严重萎缩,经销商群体顺应行业趋势进行了产品的“下沉”,力推“腰部”产品,同时加大中低端产品的比重。《华夏酒报》记者在采访中了解到,除部分经销商在面对行业调整时,因以往过度依赖政务消费市场而出现现金流中断,导致关店情况外,大部分经销商因多侧重各价位段产品,而仍能维持经营。

  不过,无法忽视的是巨大的渠道库存压力,8月初,一位长春白酒经销商在接受《华夏酒报》记者采访时表示,自己库房内还有近500万元的库存,而这已经是非常乐观的情况了。“去年,我们还有1500万元的存货,今年并没有与厂家签订新的购货合同,而是着力去库存。面对现在的行业形势,只能先保证自己活下来,才有实力去做大做强。”

  渠道方面,渠道下沉到县级甚至是乡镇级市场已经成为主流。过去,经销商多依赖县乡等各级分销商进行市场的开拓。如今,越来越多的经销商选择通过渠道下沉进行市场的精耕细作。“过去行业形势好,不需要自己大力去维护市场。”洛阳杜康控股的一位经销商告诉《华夏酒报》记者,但是现在情况不同了,只有市场动销才有市场回报。“今年上半年,在厂家的帮助下,我们进行了促销拉动、活动赞助等多种形式催热市场氛围,使得市场动销逐步恢复。”

  此外,不少大商、超商顺应当前形势,开始电商、O2O等渠道的试水。如浙江商源集团在今年上半年成立了自己的O2O平台,并利用久加久连锁店的市场优势,进军电商渠道。

  人员方面,越是在行业的调整期,越是弯道超车的好时机。今年上半年,《华夏酒报》记者在采访中注意到,不少经销商都更加重视人员,特别是销售人员的业务培训,并相应建立起较为系统的考核体系。湖南雅悦酒行总经理陈晓华告诉《华夏酒报》记者:“今年上半年我们树立了公司的组织架构,面对市场环境,我们在提升业务人员素质的基础上,积极聘用有经验的职业经理人,进行市场的开拓和公司的管理工作。”

  经营方式方面,在经历了市场动销不畅带来的经营压力后,不少经销商转型寻找市场突破口,如宴会市场、餐饮渠道等。对于当前的行业调整,北京大学文化资源研究中心主任、生活方式研究院联席院长张颐武教授认为,行业正在从过去的“黄金十年”向“钻石十年”转变,消费者越来越追求喝酒的品味和氛围。在这种趋势下,市场销量从哪里来?业内人士认为,随着升学宴、婚宴、长寿宴等宴会市场的蓬勃发展,经销商可以侧重这一市场。

  在山东菏泽,有经销商就看到了宴会市场的巨大空间,于是专门从自己代理的产品中选出了几款宴会用酒进行市场推广,通过与婚庆公司、酒店、各单位红白理事会合作,迅速在当地打开了市场,并凭借高性价比的特点赢得了消费者的认可。

  立足实际进行改造提升

  可以说,当回过头来总结2014年上半年经销商的工作时,我们会发现,半年来不少经销商虽然仍旧面文章来源华夏酒报临巨大的经营压力,但是在保销量、找增量方面还是获得了一定的突破。不少经销商开始正视自己的问题,积极研究市场、考察市场,基于自身的实际进行业务的调整和变革。

  半年来,唱衰的声音少了,研究出路的多了;“眉毛胡子一把抓”的少了,制定针对性计划的多了;盲目招商的少了,寻找稳定合作伙伴的多了……

  不过,业内人士普遍预计行业调整仍将持续3年到5年,这中间除了有宏观环境的因素,也有白酒行业自身多年来积累的问题。虽然今年上半年经销商已经逐步深入地进行自身业务的调整,但是目前做得还不够。经销商的转型之路还有很长一段路要走。

  从产品层面,经销商还需要进行进一步的探索,在产品加减法方面有所侧重。如山东新星就在做“减法”。在今年不再接收新的品牌,并在原来的基础上,确掉了一部分品牌。再比如河南世嘉酒业则是做“加法”。今年4月份,世嘉酒业签约了赊店老酒,与其达成战略合作。在这之前,世嘉酒业已经与汾酒、董酒、宋河、今世缘“牵手”。我们可以看到,世嘉合作的品牌不是区域强势品牌,就是全国性的名酒。世嘉董事长万军提到,之所以增加这么多产品,就是想在这个特殊时期抓住代理名酒难得的机会,快速提高自己的规模,将来也能赢得更多的话语权。品牌的集中度在提高,经销商也不例外。现在很多好的产品都集中到了大型经销商手中,意味着其他经销商的机会越来越少,所以世嘉抓住了这个机会,在产品上不断地做“加法”。

  同时,在产品价位段方面,不同层次代理商需要有所侧重。如县级经销商更多侧重中低端产品,山东聊城一位经销商在经营中发现桶子酒比盒装酒更加好卖,于是快速调整产品结构,进行了桶子酒的大面积铺货,并迅速在全县范围内占据了桶子酒市场的较大份额。

  而在销售渠道方面,相比于酒企,经销商层面对互联网的应用程度并不高。

  据了解,某咨询公司帮助东北一小型酒企进行本埠市场互联网动销实践,一方面在短短三个月的时间内积累起数万名微信粉丝,另一方面则在与消费者互动的过程中完成了品牌传播、产品推广。据了解,当地消费者对这一品牌建立起全新的认知,继而终端市场产生了积极的市场动销。

  从这一角度,经销商完全可以进行本埠市场的互联网动销实践,其一,随着智能手机的普及,消费者更青睐基于人际关系的产品推荐;其二,经销商对本埠市场更加了解,有助于展开针对性的活动推广;其三,面对电商渠道的冲击,经销商需要转变过去单一的线下销售,要通过线上与线下的互动实现立体式产品推广与销售。

  再从更高的商业模式来看,未来市场的竞争将是模式的竞争。从过去的烟酒店,到如今流行的连锁店,商业模式正在上演着激烈的竞争,而在竞争的背后,是对消费者的争夺。随着消费的升级,消费者趋于理性,更希望在购物中享受优质的体验。当前,面对传统烟酒店的关店潮,不少烟酒店选择加盟连锁品牌,从而实现自身商业模式的再造。另有大中型经销商选择将触角延伸到产业链上游,与生产企业、其他经销商达成战略合作,建立合资公司,共同开发市场。此外,更有大商、超商整合酒类品牌,并将其灌入到自身的市场营销体系中间,打造多元化的竞争力,保证在行业调整期拥有较强的抗风险能力。

  无论是“向上”还是“下沉”,抑或是平级整合,探索互联网等新渠道,在互联网的时代,在行业调整中,经销商拥有更多的试错机会。在实践中找到自己的长处,发挥渠道网络的长尾效应,弱化短板,将是经销商长期努力的方向。

  8月将尽,接下来经销商将迎来代表着传统白酒销售旺季的中秋、国庆。回顾2014年上半年,经销商对未来有着太多的希冀,只有上半年保持业务的增长,才能给下半年较长的淡季留下足够的时间和空间。

  与酒企相同,经销商继续“中考”承压,压力的背后需要经销商积极发现问题,找到方法,继而周期性回顾总结,找到适合自己的商业模式。

  变局之下,任何结果都有可能,在路上的经销商代表着酒类流通的明天,做好当下,兼顾未来。