把脉营销渠道 葡萄酒企当四面开花

   从整体上看,葡萄酒企业在大举进入国内葡萄酒市场时,往往会伴随着采取一系列的运作,例如在产品、品牌、资本运作、渠道布设、产能布局、原料基地等方面都会采取很多让人眼花缭乱甚至叹为观止的策略。

  面对中国这么大的市场以及潜能无限的消费量,外国人迟早都会来做生意的,尤其是这本来就属于舶来品的葡萄酒。问题是,进口酒来了,国内葡萄酒企业怎么办?是热烈欢迎?还是坚决抵抗?还是不管不问,各做各的生意?

  国内葡萄酒企业无论打算怎么面对洋葡萄酒企业,有一点是肯定的,就是要了解人家外资企业如何进入我国葡萄酒市场,从哪些点切入,大概会走哪些路线,对国内企业会产生哪些方面的影响,在这其中,还会出现哪些新的机会……

  比产品更重要的是品牌,而比品牌更重要的是渠道。渠道是市场营销活动的基础所在,若是没有渠道作为基础性的支撑,再好的产品,再大的品牌,都是白搭。在笔者所接触过的外资葡萄酒企业高层中,皆明确表示出对渠道规划和建设工作的重要性。那么,这些外资葡萄酒企业究竟会采取哪些方式来切入或是构建自己的渠道体系呢?国内葡萄酒又应该如何应对?

  方式一:与国内酒企合作

  直接找到国内现有的大型酒企(不局限于葡萄酒企业)合作,一般合作形式是合资。具体的市场动作分为两块:一是利用外资企业在国际市场的分销渠道,将该厂家的产品,打入国际市场(这条对那些一直就想把自家产品打入国际市场的厂家老板们很有吸引力);二是将该外资企业在国际市场所投放的产品,或是在国际市场所经销的产品,通过中国酒企在国内市场的销售渠道进入中国市场。当然,这里面也存在一定的风险性。国际市场的渠道,必然是牢牢地掌握在外资老板手中,对于国内厂家来说,别说掌控,估计连想染指都难。而国内市场的渠道,外资老板断然不会放过,一定会借助新产品进入的机会,趁机全面进入。至于后果如何,还不好说。

  方式二:借助香港贸易商

  借助在香港的企业级经销商,在内地建设分销渠道,这也是当前许多国外企业开发中国市场最常用的方式,例如:我们在内地市场经常能见到的各种香港老板开的洋行。在外资老板看来,中国人对中国人的沟通应该是容易的。更重要的是,香港的这些大型经销商,往往都是企业级的规模,且专业性很强,与国外企业的对接很方便,从沟通到合作的效率也能稳定在一个较高的水平。

  方式三:收购现有经销商

  从成本的角度来说,直接收购现有的经销商,经济成本和时间成本上要比自己开发培养经销商便宜得多。

  从笔者接触到的实际案例来看,外资老板一般采取大区域、专渠道的收购策略。即使在某大范围的市场区域内,以地级市为单位,在当地寻找合适的经销商,以股份收购的形式展开合作。同时,渐进地把品牌、产品线、市场运控体系等融入进来,然后再以区域大网络的形式进行整合。一旦取得该区域的渠道控制权之后,除了自己产品的顺畅销售,还可以挟渠道以令上下游控制渠道。

  方式四:开设直营销售机构

  直接在各重要市场开设营业性机构,面对本区域的渠道和终端市场,这个方法最简单,但外资老板的采用率反而是最低的。因为这里面不可控的因素太多了,在对市场的了解、人员的选择、运行模式、与对手的竞争等方面,都存在许多具体而现实的问题。更为关键的是,国内渠道市场的水之深,绝非是两三年内外资老板能搞明白的。笔者认为,若直接开设直营性机构,直接和中国本土的经销商、分销商及零售商打交道,绝对是下下策,成本高,风险系数高,收益率又无法得到保障。

  总而言之,作为厂家,面对外资的竞争,首先在资本层面肯定不是对手,战略层面也不是对手,最大的优势,就只有在对中国市场及渠道的了解上,以及与现有渠道商的关系上。

  1.个体法则传播文化和培养客户忠诚

  对整个行业来讲,葡萄酒的营销工作是一项团队活动,包括市场调研、营销策划、产品定价、柜台铺货等等,每一个环节都有专门的工作人员,部门之间也需要相互配合,促进利润稳步上升。但是具体到每一位普通的葡萄酒营销人员来说,销售的过程毕竟还是单打独斗的过程,也是一系列以个体为主线的营销活动。

  因此,每一个营销人员在遵守各种团队制度的情况下,还必须进行自我的个人营销规划,将个人智慧与团队力量进行有机结合,把葡萄酒文化传播和培养客户忠诚度作为一项长期的任务,以细水长流的方式有步骤地逐渐深入。或许短期看不出效果,但经过几年的坚持和积累,你会发现,原来你的人脉已经扩展开来,或许很快就要开花结果了。

  2.“文火慢炖”的心理准备

  “文火慢炖”讲究的是融合及耐心,常常用在美食烹饪中。葡萄酒作为一种商品,不像别的饮品那样,需求量可由生活需要来计算。在国内消费者的日常生活中,葡萄酒只是一种可供选购的饮品,换言之,非特定场合,可有可无,这种情况下,只能以一种文化渗透的方式慢慢影响,而不是急于求得购买数字。从长远来看,人们的消费观念会随着社会的发展不断变化,葡萄酒营销的关键还在于随时调节,使人们对葡萄酒的认识始终如一地处在一种稳定而积极的购买立场中,还需要有稳定灵活的心态,长期坚持的耐心,而不是通过吆喝获得一时暴利。

  从这一点上讲,倒是应该借鉴中国保险业的成长历史。在十多年前,保险业刚刚走进中国时,人们只要遇到一位苦口婆心的保险推销员,本能地就产生一种排斥心理,但是如今,保险业务已被纳入社会福利,成为人们就业时普遍关心的话题。虽然葡萄酒在中国的发展经历没有保险业那样的大起大落,可以说一直呈现缓慢但是稳定的上升曲线,这应该值得庆幸,但是同样作为一种新概念的传播和普及,都是需要一种持久而坚韧的心态。