吕咸逊:莫被大众酒概念所忽悠

   今年的重庆糖酒会,大众酒貌似成为了白酒行业的热点词之一。我很困惑,也很担忧,想起了青岛啤酒曾经主推过的“青岛大众啤酒”。

  当时,我在一个距离青岛200公里左右的区域啤酒企业市场部工作。原本青岛大优(经典的青岛啤酒)6元/瓶、我们2-3元/瓶的竞争格局,突然3元/瓶的“青岛大众”杀入,使得大家一片恐慌:青岛啤酒也要大众化了,青岛啤酒做中低价位了,是不是我们的灭顶之灾啊?……大概不到两年,“青岛大众”却丢盔卸甲,战略性调整为独立品牌“崂山啤酒”主做中低档市场。总结“青岛大众”为什么不能大众化的原因,与今天的白酒大众化大同小异。

  首先,大众酒很难找准消费群,也就很难对接一个消费群体。对酒企营销而言,一个没有精准定义的消费群体,将很难做成功一个产品或品牌。大众,是一个别人眼里有、自己眼里无的概念。当我们看到别人的时候,“大众”比比皆是;当我们看待自己的时候,即使在别人眼里是大众,但是我内心深处也认为自己是小众,是个性的。所以,在消费者眼中,青岛大优,给他喝的,他是小众他更被尊重;青岛大众,给我喝的,我喝了我就被大众化了;我坚信至少将来我会更有自我价值,我坚决不能被青岛啤酒大众化。

  其次,一些名酒的价格中低档化,并不意味着可以大众化,因为品牌是“烙印”,一旦被定位后消费者是不允许品牌做变色龙的。白酒黄金8年,您是高高在上的“高尚生活元素”,您装模作样的教育大家“智慧人生”;白酒深度调整期,您就降低身价成为百姓阶层的“低尚生活元素”,消费者还认可您的“平淡人生”吗?这就有点像买车,消费者很少去买高端品牌的低档款,多是买与自己匹配品牌的主流款。也正因为如此,运作多年的汉酱、仁酒,顺势而为的五粮特曲、五粮头曲,辉煌一时的金银剑南,都没有成为酒企的主销产品。这背后的消费者常识是:我相信主流产品才是代表这个品牌的产品,才是代表这个企业品质的产品。

  第三,大众酒很可能会误导酒企调整期的应对策略。限制“三公”消费、中国白酒大众化,明白了,我马上做,做一个或一组新产品,把价格降下来,招商、铺货、广告,通通大众化。结果,喊了半年,大众酒成为多少经销商的新库存?为什么呢?不是谁都可以学习牛栏山,不是谁都可以学习老村长的,战略是需要匹配的,低价格不是战略,低成本领先才是战略,要采购、生产、物流、销售、渠道都低成本了,你才有资格说低价格、高性价比。

  最后,我倒认为:民酒(相对于官酒)才是中国白酒商机无限的新未来;并且民酒市场需要进一步细分,比如从消费场景可以细分为商务接待、朋友聚饮、民间宴席、自我饮用,再比如从价格可以细分为100-200元/瓶、50-100元/瓶、20-50元/瓶;更重要的是,酒企要多内视自我,更要从消费者购买动机出发,定位品牌,打造单品,回归终端。

  莫被大众酒概念忽悠了。请多拍砖。