互联网、大数据改变中国酒业

   我们发现,随着信息革命的深入,人类的生活正在被大数据深刻影响,包括交通、天气、股市、医疗等多个行业正在被大数据改变,在这其中,就有中国酒业。传统的酒业正在因互联网的崛起、大数据的挖掘而发生改变。

  前不久,纪录片《互联网时代》的热播让国人了解了大数据对于当今社会方方面面的影响。片中提到谷歌在一场大规模流感爆发时,依据用户的搜索浏览记录,迅速准确地判断了流感的传播方向,而官方的疾病控制中心需要一两周时间才能跟上谷歌的步伐。

  再联系今年世界杯期间各家科技巨头利用大数据预测比赛结果,再现“章鱼保罗”雄风等大数据应用案例。我们发现,随着信息革命的深入,人类的生活正在被大数据深刻影响,包括交通、天气、股市、医疗等多个行业正在被大数据改变,在这其中,就有中国酒业。

  近日,在重庆全国秋季糖酒会上,百度对酒类消费习惯、消费人群以及消费趋势等方面的大数据收集与分析,引发行业对大数据的关注,并为大数据分析、预测的准确性所震撼。

  传统的酒业正在因互联网的崛起、大数据的挖掘而发生改变。

  大数据拨开酒业市场迷雾

  何为大数据(Big data)?《大数据时代》作者、英国牛津大学网络学院互联网研究所治理与管理专业教授维克托·迈尔·舍恩伯格认为,大数据,或称海量数据,指的是无法在一定时间内用常规软件工具对其内容进行抓取、管理和处理的数据集合。

  事实上,作为互联网时代的新生代,我们生活的周围处处存在着大数据及大数据的应用。借助网络的普及,我们已经无法完全阅读完每天网上所产生的新闻;每天社交媒体上用户上传的动态、图片数量在传统纸媒时代难以想象。但是,著名社交平台Facebook开展基于用户行为分析的数据挖掘和决策分析,能够对其所有用户的500亿张照片进行分析处理。

  对于酒业而言,同样面对着一个数据的海洋,如庞大的消费人群、密集的终端销售网络、多元化的消费需求……但是在过去,业内对市场数据难以全面的了解,而依靠样本市场调查得来的数据也不具有普适意义。

  此外,更为重要的是,面对今天纷繁复杂的市场环境,究竟该如何找到最有价值的意见领袖、挖掘出消费者最需要的产品风格、构建起最有效率的渠道网络体系等课题对于酒企而言难上加难。在行业深度调整的今天,这些课题的解决有助于企业提前走出市场阴影,抢占市场先机。

  面对海量的数据,维克托·迈尔·舍恩伯格认为,“大数据时代中数据的真正价值,体现在所为的‘二次利用’数据的这种使用。”在大数据时代,我们要尽可能长的保存数据,因为数据有很多的附加价值。

  那么,酒业该如何处理海量的数据,并为自己所用?对此,维克托·迈尔·舍恩伯格表示:“大数据的核心就是预测,不是要教机器像人一样思考,而是要把数学计算运用到海量数据上,来预测事情发生的可能性。”

  据了解,目前,集成了整合服务技术的Oracle大数据平台已经能够为客户提供面向策略级、未知信息分析预测能力和个性化自助式定制等服务。而依托百度、新浪等大数据的收集和分析,我们得以从海量数据中看到酒水消费高峰、消费价格区间、消费特点等诸多信息,并能依托数据链条预测未来一段时期内酒水的消费趋势。

  还原一个真实的酒类市场

  10月12日,在以“跨界·融合·创新”为主题的糖酒会主题论坛上,百度营销咨询部行业总监郑佳珣带来了“新搜索,新营销——搜索数据中的营销机会”数据发布,分享了百度搜索大数据平台针对酒业的统计结果。

  郑佳珣表示,1997年国内只有计算机29.9万台、网站1500个、网民62万,而到了2014年,互联网普及率达到45.8%,网站数量达到320万,网民规模达到6.32亿,手机网民5.27亿,七年间,中国互联网完成了一次“飞跃”。

  在这次“飞跃”后,今天的百度每天相应PC搜索请求60亿次、无线搜索请求50亿次。从海量的数据中,百度得以描绘出一条清晰的“春运人口迁徙图”,得以在2014年高考中成功预测全国18套考题中的12套作文,得以预测黄金周全国旅游城市的热度……对于酒业,基于搜索引擎对消费者搜索行为和企业建站的统计,百度大数据平台发现酒类消费在时间文章来源华夏酒报、场景、价格、口感、品牌等方面有着不同的表现形式,并有规律可循。通过对上亿次搜索行为的分析,百度发现在海量的酒业信息背后,一些企业原本没有重视的规律显现出来。

  中秋及春节前夕是酒类市场全年检索最高峰,其中来自手机等无线端的搜索占比近50%。不过,再结合两年时长的搜索数据进行分析,不同的酒类品种呈现出的搜索时段又有不同。

  白酒的搜索高峰主要在中秋和春节,与整个酒行业的波动非常吻合;葡萄酒的搜索高峰主要在8月到10月;啤酒的搜索高峰主要在每年的暑期,这与啤酒的夏季饮用高峰相吻合;而洋酒则没有出现季节性的波动,而是与品牌和行业事件有关系。

  从搜索来源来看,白酒的移动端搜索需求已经超过了整个酒行业,51%是在移动端,49%是在电脑端,白酒占到了四类酒整个酒行业的检索比例51%,也就是说一半人以上对白酒是有检索需求的。

  特殊场景白酒的增长潜力大,婚宴酒超过保健酒,成为第一大需求场景。而在2013年到2014年间,聚会用酒、婚宴用酒、国宴用酒、定制白酒等都保持了10%以上的增幅,而礼品酒则出现了53%的下滑,这与国家限制“三公消费”、高端酒销量下滑等有相应关系。

  再看酒类消费人群的偏好,白酒消费人群相对于其他酒类可能更偏中壮年,30~39岁年龄段的消费者对白酒偏好是最高的,这类人还比较关注理财、汽车和军事。同时,白酒比其他酒类更有男性化特征,男性搜索比例达到80%。相比而言,洋酒受众主要是年轻族群,同时关注奢侈品、游戏、体育;葡萄酒受众偏女性,关注护肤美容、香水;啤酒受众也是年轻族群,关注旅游、音乐、体育运动。

  从消费者的偏好出发,郑佳珣告诉记者:“白酒娱乐属性不如葡萄酒,洋酒。白酒受众偏白领受众,更爱看《中国好声音》;葡萄酒受众年轻化,受众更爱看《快乐大本营》、《古剑奇谭》等。对于观看娱乐节目的平台,优酷更受白酒受众青睐;洋酒受众则更愿意选择搜狐、PPTV。”

  在郑佳珣看来,上述指标性的数据虽然看起来比较生硬,但是串联起来就能够勾勒出较为清晰的酒类消费市场面貌。在掌握上述信息之后,酒企可以在投放广告、选择代言人、适时进行消费者拉动、引导消费需求等进行有效尝试,降低试错成本。

  大数据推动

  酒业进入新世界

  如果说大数据帮助酒业找到了消费者,找到了用户需求,抓住了市场机遇,那么从宏观的角度来看,大数据为酒业注入了新的思维,引领酒业进入了一个新的世界。

  相比于其他快消品行业,酒业属于传统行业,依托大数据,酒业更具活力。

  “在互联网时代,中国酒业迎来了新一轮的发展周期。汾酒集团董事长李秋喜表示要打破一个旧世界,建立一个新世界。新世界,是一个由互联网串联起精神世界和物质世界的世界。”新浪网副总编辑邓庆旭表示,对于传统酒业而言,互联网一方面意味着一个新的渠道,在行业处于深度调整的背景下,电商渠道的发展却如火如荼;另一方面,互联网将过去企业所希望获得的消费者数据变成了可能。基于互联网所获得的大数据,企业可以更为敏锐地抓住消费需求、市场风向。

  业内人士指出,以往很多酒企营销时,并不知道酒去哪儿了,其根本原因是酒企没有重视消费者,依然停留在关心酒有没有卖出去的层面。随着移动互联网时代的来临,消费者的消费需求呈现出个性化特征,在这种背景下,大数据就可以为酒业精准化营销提供有力支持。

  更为重要的是,借助于大数据分析,企业可以串联起多种平台,构建起完整的市场网络,抓住分散的消费者。

  郑佳珣以蒙牛为例阐述大数据的应用。通过蒙牛产品瓶身的二维码,消费者可以扫描后直接进入相应页面,一方面消费者在这一页面可以直接进行线上购物,另一方面也可以利用地图定位周围有蒙牛产品销售的商超,这样就打通了线上与线下。

  对于酒企而言,郑佳珣认为同样可以采用这种方式完成全国市场的渠道网络升级。此外,酒企还可以通过热门酒店、展会、经销商等分布,进行重点定位,让消费者在周围一公里范围内就可以买到酒类产品。

  时下,大数据技术在酒行业的应用较少,但已经形成趋势。如何在买方市场更好地抓住消费者,大数据是重要的手段。

  海量的数据看似分散无效,但是依托先进的技术和方法,无声的数据就能呈现出巨大的市场机遇。如今,传统的中国白酒一方面正处于行业的深度调整期,另一方面面对着“大数据”的合围。酒业正需要预测未来,迎接未来挑战的新思维,需要在产品、品牌、管理、市场等方面突破原有的束缚与禁锢,开启白酒的大数据时代,通过“革自己的命”来抓住产业腾飞的时代机遇。