行业观察与思考:2014糖酒会的沉寂与喧嚣

   全国糖酒会素有酒类行业风向标之称。而从第91届全国重庆秋季糖酒会总体情况看来,酒类行业的热度首次被食品行业超越。为什么会这样呢?带着问题我们走进了2014年的全国秋季糖酒会,并总结出一些可以窥见未来行业走向的风向标,无论这些方向现在是否可见,都值得白酒厂商好好思量,以期消除发展迷茫,早日找到行业真正的可持续发展之路。

  审视现象探寻方向

  在本届全国糖酒会上,有哪些新的现象?对这些新现象应当如何解读?这些现象对白酒行业的可持续发展又有着怎样的借鉴或是影响呢?为此,我们特就部分现象做了分析与解读。

  现象一:大众酒成行业共识

  现象扫描:本届糖酒会上,名酒企业纷纷加大了对大众产品的布局。10月10日,茅台“点酱”酱香全系列产品展示会在重庆雾都宾馆召开,其负责人表示,茅台方面将重点布局“汉酱、仁酒、茅台王子酒、茅台迎宾酒”四酱的品牌建设,力争使其成为茅台未来新的业绩增长点,同时茅台方面透露,未来有意将系列产品从销售公司剥离出来独立运作。剑南春方面则将继续以小区域代理商的形式,深度运作银剑南产品,在传播上强化终端推广,同时配合央视广告投放。汾酒集团则加大了杏花村等大众产品的推广力度。与之相应的是,丰谷、叙府、汾阳王、酒鬼等二线白酒企业纷纷推出了终端售价几十元的新产品。这些厂家纷纷表示,在高端白酒价格持续走低,中价位产品持续受到挤压的情况下,二线名酒未来将持续发力几十元的大众酒市场,并寄希望一次扩容市场份额,以获取生存空间。

  另外,在本届糖酒会上大家谈论最多的话题也是“大众酒”,以及在大众酒时代企业该如何发展的问题。为此本届糖酒会上举办的各种论坛更是把“大众酒”作为了关键词,正如广大白酒厂商所认为,大众酒时代真正到来了,真正的市场经济时代到来了,而如何做好大众酒市场成了对所有厂商的考验,这也将成为白酒行业永远的发展方向。

  现象解读:北京盛初咨询公司董事长王朝成在“大众酒新思维和深度调整期之道”主题论坛上,系统性阐述了未来大众酒的六大新思维:1、大众酒“产业去周期化”思维,周期性减弱,稳定性提高;白酒占比下降,品类均衡提升。2、大众酒“酒体创新”思维,概念创新退出历史,酒种、香型、酒精度、口感度、弱碱性、微分子、真年份等基于酒体可感知的实质创新会成为新潮流;包装风格化成为未来方向,低成本包装解决方案会受到追捧,高档化包装成本模式走到尽头。3、大众酒“价位收缩化”思维,高端酒螺旋式下降通道打开,中高档和中档大众酒区隔会变得模糊,区域诸侯生死战将大规模上演;名酒企业将不计成本挤入大众酒争夺战。4、大众酒“渠道效率化”思维,新渠道模式创新已死,老渠道效率创新起步;政务团购已死,商务团购持续;品牌专卖店已死,品类连锁扩张。5、大众酒“短品牌”思维:“短品牌模式”将重新成为主流、品牌形象个性化成关键。6、大众酒“组织去事业部化”思维,“品牌事业部”模式逐渐式微,“品牌经理”+“区域事业部”重新回归主流,挤压式竞争成为组织变革的新目标。

  对于王朝成对未来大众酒的六大新思维,尽管还有人持不同意见,但大多数厂商还是表示赞同,也都在做着积极努力,迎接大众酒时代到来。

  现象二:产品多元趋势明显

  现象扫描:记者发现,与2013年以来企业频频推“腰部”产品、“腿部”产品不同的是,今年秋季糖酒会上,企业开始在产品规格上做起了大文章,除了常规500ml规格的产品外,大坛装和小瓶装产品则频繁亮相,如“泸小二”继续推出的“泸小二FORM”系列,“衡小白”、“好儿郎”等产品,甚至在秋季糖酒会之前,有坊间传言“茅台”也将推出小瓶装产品,但“茅台”方面辟谣称,本身就有小瓶装产品,并未销售,仅作赠品。但与此相反的是“茅台”却推出了大坛定制产品,“茅台”大坛定制产品虽未正式在秋糖会上亮相,但却表示将在本月月底正式发布,包括5L装和10L装。珍酒方面则推出了6斤装产品,高洲酒业推出了5斤、10斤的产品,汾酒集团也推出了创意定制酒。记者观察发现,相对于过去大坛酒动辄几千元、上万元的定价相比,此次推出的大坛酒售价并不高,大坛平价成为明显趋势。

  现象解读:营销专家司圣国表示,不管推小瓶装产品,还是推大坛定制产品,都是在满足消费者的个性化需求。因为未来的消费趋势是多样性、多样化的,消费者不可能消费某一种产品一喝到老,作为白酒企业来说,如何有效立足于自身特点、自身优势,研究消费变化,研究国际国内消费趋势,给消费者创造更多意想不到的惊喜,才能真正意义上与消费者对话,实现基业常青。

  现象三:白酒网络化进程持续升级

  现象扫描:从2013年的电商,到2014年春糖会的O2O,互联网一直是寒冬期行业争论的话题,但是在本届秋季糖酒会上,行业大佬们依旧在频谈“互联网思维”,这印证着白酒这一传统行业将不可避免地被互联网化,且程度将不断加强。如汾酒集团董事长李秋喜表示,要把网络作为一种渠道,通过电商加强与消费者之间的联系;酒仙网董事长郝鸿峰表示,“B2C”、“O2O”、“酒业互联网品牌打造”将是互联网对酒企带来的三个全新机遇,未来白酒行业一定会有一个互联网品牌成为“小米”。

  现象解读:在记者看来,白酒是最为传统的行业,不同于互联网产业有着先天的互联网基因,传统酒企要投身互联网下的市场实践,不仅要跨越认识和思维方式的门槛,更困难的是要突破传统业务成功伴生的经验、观念和模式束缚去探索一条新的路径。这条路虽然不好走,但互联网是一种特殊的时代产物,白酒想要发展必须与时俱进,用互联网思维思考问题,加速自身的互联网进程。

  现象四:传统招商模式将被颠覆

  现象扫描:记者发现,在本届糖酒会上新品很难推广,即使去年开始火热的小酒现在也陷入了红海争夺。对此,中国酒类流通协会市场专委会秘书长助理席康也指出,糖酒会的招商功能正逐步淡化,不仅是白酒,包括进口红酒在内,都在探求转型,力图在转型大众酒和互联网营销上取得突破。

  现象解读:“白酒现在已经进入了消费者驱动的时代。”知名白酒营销专家肖竹青表示,白酒行业的发展经历了产品驱动、广告驱动和渠道驱动三个发展阶段:第一阶段,酒企普遍重产品推出,轻市场反馈,固然产生了重点品牌,但也造成行业整体的产能过剩;第二阶段则主要通过漫天的广告投放诱导消费,但不重视消费体验,造成价格虚高;第三阶段,渠道驱动下重压货返利,轻售出管理,带来的必然结果就是库存的高涨,进而影响价格。但传统行业招商依靠的基础是信息不对称,而现在进入了互联网时代,信息透明,需要更系统地满足投资人和客户对资讯的需求。肖竹青进一步表示,过去糖酒会上靠忽悠招商已经成为历史,酒业应尊重互联网思维,具体行动的体现应该就是缩短渠道或越过渠道直接为消费者服务,如西凤酒超高端国典凤香在中国酒业率先倡导的,把喝酒大户发展成卖酒客户。而在肖竹青看来,尽管目前白酒行业传统销售渠道仍占主流,但随着O2O等具备互联网因子的商业模式的出现,未来将是直销的世界,渠道最终会走向高效扁平,互联网直销、人联网直销、社区连锁直销等将会主导未来的白酒销售模式。

  现象五:企业转型改革扑面而来

  现象扫描:在今年的秋季糖酒会上汾酒集团召开了经销商大会,而董事长李秋喜做的“汾酒的三重转型之路”讲话引起了极大关注。李秋喜表示,目前汾酒正在全面转型,采取的混合所有制市场机制有利于汾酒集团在市场当中的发展,过去完全的国有体制不能够很好的解决很多市场化的问题,混合所有制是汾酒集团强化了汾酒、竹叶青在内的市场业务板块能力;其次汾酒通过发展模式的转型,营销体系基本实现了信息化,其它部门也正在转型,强化了移动互联的实际运用能力;最后是文化转型,将清香汾酒,中国酒魂的概念转化为实际的文化力和品牌力。

  茅台集团在重庆雾都宾馆也召开了经销商座谈会,而改革与转型同样是会议的重点。记者还了解到,杜康控股、酒鬼酒等企业也都在忙着改革与转型。正如多位白酒观察人士分析认为,白酒此轮的改革与转型已经走到关键时候。

  现象解读:正如汾酒集团董事长李秋喜表示,当下白酒业已经进入一个崭新的时代,很多经销商与企业存在着不同程度的压力,企业应该把政务消费和市场销售区分出来,企业的发展不应该依靠政务消费,要把更多的精力投入到市场和消费者。由此看来,白酒企业的转型与变革是难免的。只有改革,白酒才能赢得更加美好的未来。

  后记:行业内修时刻到了

  通过对种种糖酒会现象进行分析,记者认为,白酒在经过了2012年的措手不及、2013年的慌乱无序,再到2014年的秋季糖酒会参会厂商骤减,氛围冷清,完全可以看出整个行业在进入调整期后的第三年,开始冷静和理性起来。如参会的厂家少,说明企业更专注于内部的调整,而淡化铺张的宣传;参会的商家少,说明经销商更务实运作市场,少了过去的盲目和慌张。对于刚刚兴盛起来的酒类电商和自媒体而言,当下无疑是最好的时代,因为它们刚刚起步,新鲜而方兴未艾。但是对于整个白酒产业和依然依靠营销规模和品牌价值来获得长远发展的新老名企业来说。这些新事物除了算得上一个“有益”的补充之外,其实质意义并不大。不仅如此,它们初创阶段,在与白酒接轨过程中,对传统白酒品牌和价值所呈现出来的损伤还需要特别引起警惕。

  但是,在记者看来小酒无疑是最耀眼的蓝色火焰,妩媚而生动。小酒的支撑点是低价,对当前的很多名酒企业来说,低价与降价成了一对孪生姐妹。问题是白酒营销就是垂直降价那么简单吗?有业内人士认为,如果是这样,那么曾经行业领袖们信誓旦旦的有关“白酒国粹价值”的论断都是“扯淡”吗?如果真是曾经在“扯淡”,那么现在还需要庞大的营销队伍、费用、战略和规划吗?如果不需要这些复杂的战略规划,那么企业品牌的焦点又聚集在那里呢?是时尚小酒吗?是低价产品吗?营销的终极方向和最高境界就是在相同的成本之下创造更高的价值和利润空间。这样的观点已经被世界各国的营销理论所认可。茅台赢得了业界的尊重,因为她做到了这一点。在市场经济20多年里,茅台始终坚持价值营销。洋河、古井赢得了业界的认可,因为她们在黄金十年里,找到了价值与价格的平衡点。但是看看今天的白酒行业,所呈现出来的种种迹象,表明部分企业是真的准备为“颠覆”这些被称之为真理的营销思维而破釜沉舟了。

  当下,某些企业领袖所呈现出来的胆量和决断力的确令业界动容,问题是这样的战略将把几代人含辛茹苦培养的产业价值和名酒品牌资产带向何方?

  对白酒来说,无论现在,还是未来,都必须找到可以长期坚守的产品、品牌和渠道,并在这三者之间长期耕耘,品牌的价值自会产生。在这个过程中,上了头条,你不一定是真正有实力的大牌明星,反之亦然,不在风口浪尖,也不代表你不是大牌明星!

  当下白酒是到了为产业和品牌价值而沉潜内修的关键时刻了。