英敏特对中国酒类市场的最新调查分析

   全球知名市场分析和调研公司英敏特(Mintel)发布的一份对于中国酒类市场的最新调查表明,中国酒类市场正在经历一个特殊的历史时期。

红色:外出消费(包括餐馆、酒吧和KTV)  蓝色:在家消费(包括在自己家和别人家)

  在反奢侈浪费的大背景下,高端奢侈酒类全线震动,中低端产品迅速上位。与此同时,人们饮酒的场合、品种以及消费行为等方面也呈现出前所未有的新特点。面对新的形势,酒企应如何提高品牌认知度,吸引新的消费群体?高端酒精饮料如何有效地进行重新定位,打破消费能力的障碍?《华夏酒报》记者连线英敏特伦敦分析师DavidZhang,对中国酒类市场的现状进行分析,并为酒企如何审时度势,更好地应对市场变化给予支招。

  市场模式:消费者为导向

  根据中国商务部的最新报告,将大众消费市场作为目标市场的各大餐饮企业在业绩上都呈现了两位数的增长。这似乎表明,更具性价比的产品正在迅速填补高端品类走弱而留下的市场真空。

  同样,在酒精饮料市场,随着高端酒类后继乏力,中端产品线正在快速地填充空缺,而中端酒类产品的强劲表现以及啤酒品类的高端化趋势正逐渐成为支撑市场增长的重要因素。

  在截至2014年3月的一年中,有1/4的城市受访者表明他们已经减少了外出就餐时饮酒的频率,而仅有14%的城市受访者表示他们在家饮酒的频率降低。由于消费者更倾向于减少在外饮酒的频率,餐饮渠道正面临更大的挑战。

  对比各类洋酒,啤酒、葡萄酒和白酒自然而然地主导了消费者在外和在家两种饮酒场合。特别是啤酒,在上述两种饮酒场合中的市场渗透力达到80%以上。这一结果正好与英敏特市场规模数据相符。数据显示,在2013年,啤酒销售量接近1800万千升,而葡萄酒销售量只有69.3万千升。

  整个酒类市场正在从商务活动主导转换成消费者导向模式,这也造成了市场出现短期波动。与朋友和家人的聚会是两个最为普遍的饮酒场合。大部分城市受访者表示他们会在与朋友聚会时饮酒,只有58%的人表明他们会因为交际应酬在外饮酒。

  超过53%的受访者表示,外出就餐饮酒时,他们会重点考虑朋友或同事的意见,这也是他们获取信息最重要的途径。

  在特定的社交场合中,高端酒品依旧处于重要地位,且高端酒品的需求在不断扩大。与此同时,不管是高端酒品的消费者还是普通消费者都更加注重健康的饮食结构。

  让女性撑起“半边天”

  现状

  英敏特调查发现,葡萄酒(男性66%,女性71%)、香槟(男性30%,女性37%)及鸡尾酒(男性26%,女性33%)对女性消费者更有吸引力;女性消费者更倾向于在一些特定活动中,比如生日派对或者婚礼场合饮酒;女性消费者(43%)相对男性(36%)而言更希望品牌利用一些创新的信息渠道;女性消费者(35%)相对男性更愿意在网上搜索适合自己的酒品(29%);食物和酒的搭配是吸引女性消费者的重要途径;与男性消费者相比,高端的产品包装在外出饮酒的场合更容易吸引女性。

  分析

  女性在酒精饮料上的消费远远少于男性,鲜有品牌将女性作为其酒精饮料的目标群体。根据2012年英敏特对中国啤酒市场的调查报告,女性相比男性饮用啤酒的可能性更低(男性59%,女性41%)。同样地,2013年的调查报告发现,女性相对男性而言也不大可能饮用西方的烈酒和中国的白酒。这似乎是一个在上述三大酒精饮品类别上都存在的普遍现象。造成这一现象的原因非常多,其中包括饮酒文化、经济能力以及健康考虑。然而,这些原因里面最为重要的是市场上缺乏专为女性消费者设计的酒精类饮品。

  2013年,百利甜酒的“闺蜜日”营销活动成功帮助百利甜酒建立起女性饮用的酒精饮品的品牌形象。这显示出此类活动将吸引女性消费者作为重要途径,为消费者提供试饮并配合各种活动做饮品包装,将更有效地帮助企业吸引女性消费者。

  由于女性消费者在亚洲餐厅用餐时更可能饮酒,酒企可以和亚洲餐厅合作为女性消费者专门设计适合她们的饮品和菜式,这将更有效地帮助品牌开拓女性市场。百利甜酒就与一家有名的连锁港式餐厅合作推广它为女性消费者专门设计的饮品,这也是餐饮企业与饮料品牌合作的成功案例。

  除此之外,随着网购在吸引女性消费者方面越发重要,企业需要扩展其网络渠道来吸引女性消费者。同时值得注意的是,女性消费者更愿意将一些个人信息如购物经验等在网络上分享。这也显示出,想要吸引女性消费者,品牌应当充分利用评价和分享网站。

  另外,品牌应当通过推动酒类与食品搭配这样温和的方式来吸引女性消费者尝试不同的酒精类饮品。与此同时,品牌还提供给她们一个独特的方式来获得酒精饮品的相关知识。

  借配餐提高认知度

  现状

  在截至2014年3月的12个月中,74%在外饮酒的受访者认为不同酒精饮品应有不同食品来搭配。其中,高收入人群更看重食品与酒的搭配;与男性相比,食物搭配饮品对女性更有吸引力。

  分析

  食品与酒精饮品的联系常常被简化成:中餐厅适合饮用白酒和啤酒,而洋酒则适合在酒吧和KTV饮用。这一趋势确实存在,但这样过度简化的解释并不足以展现酒类与饮品搭配的更多可能。酒类品牌与经营者可以通过努力提升食品与酒的搭配来拓展那些似乎难以触及的消费者群体。

  食品与酒的搭配是向女性消费者介绍新型酒精饮品的重要途径,这也是鼓励她们体验不同种类的酒类饮品的一个温和方式。同时,品牌还应当设法帮助她们获得饮品相关知识。

  利用配餐的形式有助于品牌将产品高端化,并给予消费者更全面的体验。比如北京米家思酒吧曾为消费者提供从西班牙菜到鸡尾酒,再到整体的就餐环境等全面的就餐体验。在米家思就餐的顾客可亲身体验和学习莫寄托鸡尾酒文化,从而帮助米家思拓展了用户基础。同样地,朗姆酒品牌也可以借助这样的创意,为消费者提供一个尝试其朗姆酒产品以及与其完美搭配的菜肴的机会。

  中国菜品的复杂性使得用白酒搭配食品显得不太容易。然而,在消费餐饮渠道,白酒品牌也并不是毫无与食物搭配的机会。传统观念里,白酒源自五谷是各色菜肴的最佳搭配,不过这样的联系看起来有些笼统。白酒品牌应当在创新产品的同时,可通过更为清晰和具体的宣称来强调白酒和食品的搭配。因为白酒分为不同的香型,即使是同一香型白酒香气和风味也有显著的区别,其香韵也不相同。比如,借助川菜在全国的普遍流行,川酒的“六朵金花”可以通过利用川酒与川菜的搭配来传递实现白酒的食品搭配,利用其不同的口味类型及多种细分口味,帮助白酒强调其口味在搭配上的独特性从而在餐饮渠道上脱颖而出。

  打破消费能力障碍

  现状

  调查发现,截至2014年3月的12个月内,月薪低于5000元人民币的消费者选择的酒类品种较少,高收入人群则对新出的酒类饮品更有兴趣。

  分析

  消费能力仍然是消费者购买酒精饮料的一个主要障碍。一些酒类产品存在过度高端化的问题。

  然而,洋酒甚至一些葡萄酒品牌如果能提供一些实惠的产品或是一些小包装的产品,它们便能够触及更多的消费者,有利于扩展市场。

  比如,数据显示,月收入在10000元以上的中高端消费人群饮用伏特加更多。这很可能是因为伏特加存在市场覆盖上的不足,导致失去吸引大众市场的机会。对于伏特加而言,转变定位并扩大其在餐饮渠道的中端产品的覆盖成为实现市场扩张的重要手段。

  相反地,百龄坛则刚刚引入一个价位适中的产品线来满足大众消费市场。通过打破了价格障碍并利用消费者尝试新产品的意愿,百龄坛成功打入了潜力无穷的大众市场。

  高端酒品重新定位

  现状

  截至2014年3月的12个月内,67%饮用过酒精饮品的受访者表示,比起在家里,他们更愿意在外面喝高端酒品;接近八成(79%)的在外饮用过酒精饮品的受访者表示,提供高端酒品是对他人的尊重;人均月收入超过5000元人民币的中高端消费群体往往具有更高的品牌忠实度;在外饮酒时,比起一、二线城市,三线城市的受访者表示他们会在酒精饮品上花费更多;与平均值相比,人均月收入超过10000元人民币的高端消费群体喝啤酒的可能性最低;家庭月收入超过16000元人民币的消费群更可能尝试吧台员工所推荐的酒精类饮品。

  分析

  四大国际烈酒品牌(帝亚吉欧、人头马、酩悦轩尼诗和保乐力加)均表示近期中国市场酒类消费在急剧下降。

  然而,啤酒却呈现出了截然不同的趋势。与平均值相比,人均月收入超过10000元人民币的高端消费群体喝啤酒的可能性更低。这一现象表明高端啤酒还没有完全被高端受众接受,各大品牌商应试图提高消费者对高端产品的认可度。

  报告显示,许多消费者追求独特而消费专属酒精饮料,经营者可以因此不断拓宽他们啤酒的种类,特别是那些海外的精酿啤酒。

  此外,由于三线城市的物价比北京和上海这样的一线城市要低得多,综合三线城市居民所展现出的在外饮酒场合花更多钱的趋势,可以体现出他们趋优消费的意愿强烈。这个现象表明在未来的酒类消费市场中,三线城市将成为市场增长的主力军。

  调查显示,消费者通常在外出就餐前便已经逐渐建立起对品牌的忠诚度,这表明品牌在一些传播途径上保持高曝光度是非常有必要的,比如一些传统媒体,或者社交媒体。然而,值得注意的是,吧台工作人员依然是推荐高收入群体尝试不同饮品的主要途径,特别是在建立对新饮料的品牌认知度的时候。

  月收入在16000元人民币以上的消费者更愿意尝试一些酒吧工作人员推荐的酒精类饮品。这也表明酒吧员工也是一个将信息传递给顾客的重要途径;同时,消费者在获取高端饮品的信息时仍有障碍,促使他们只能通过酒吧工作人员获取信息。因此,消费餐饮渠道的经营者应当让员工与顾客建立起信任,这将成为促进销售的有力途径。

  另外,由于高端饮品一直被人们理解为尊贵的代表,消费者在外消费时往往愿意买更高价的饮品。这并不只适用于超高价格的高端系列,因为各类消费在外就餐时都同样有趋优消费的意愿。这也显示出在各类消费餐饮渠道中,不同价格档次上都有进行产品高端化的空间。品牌和经营者应当供给顾客一个趋优的选择,以凸显他们的尊贵身份。