烟酒店操作宝典:“789”抓住开发、动销、管理三大核心

   烟酒店就销售价值而言,超越了餐饮、团购、超市、电商、同类任何一个渠道的贡献度,是集团购、零售、分销、陈列、推广五种功能于一身,成为白酒品牌必争之渠道,但烟酒店开发、动销、管理等方面的问题,一直成为许多酒水品牌老大难问题。下面就从烟酒店的开发、动销、管理三大核心问题谈起,来酒业营销人提供一些技术办法。

  一、烟酒店的开发七大策略

  1、陈列式进店

  陈列式开发不仅能够解决产品快速进店问题,而且能够增加产品销售氛围,提高产品销售机会。陈列式进店,现实操作中有四种方式。

  一是,进货金额作为陈列费进店。

  终端店现金接货,企业分阶段把现金作为陈列费返还终端,但终端必须保证产品排面、产品数量、产品位置按照厂家要求陈列,一旦陈列面上的产品被销售,终端需要进货,来保证排面的完整性。至于陈列费多少,陈列时间多少,进货额多少,厂家需要根据当地竞争情况,设计具备竞争力活动、陈列政策,才有助于终端接货。

  如,一个系列产品组合(一般三个产品),一次性进货2000元,每个单品保证四个陈列面,半年返完,首月先兑付陈列费,其余次月兑付。这种进店方式,一般是品牌虽有一定知名度,但非当地市场的畅销品牌,终端现金进货积极性不是很高,厂家或经销商又想通过现金销售来提高终端对本产品的重视,而采取的返还现金的陈列进店行为。

  二是,产品作为陈列费进店。

  终端不愿意现金接货,企业又不愿意赊销,网点又不能停止开发,这个企业选择一种折中办法,设计一种产品组合,只要终端能够保证产品的陈列数量、陈列位置按照厂家所选择的、要求的进行陈列。不仅在陈列时间结束后,产品全部归终端所有,而且还能够享受厂家所给予的额外陈列费。

  如,某品牌为了快速铺货,制定每个单品4瓶的三个品种的产品组合,只要终端能够这个产品组合能够按照厂家指定位置、指定数量进行陈列,半年后全部归终端所有,如果终端还能够保证店外连体箱陈列,每月另赠一瓶酒作为陈列。这种进店方式,一般是在当地市场毫无影响力的新品牌,开发市场时的无奈之举。

  三是,陈列多少,送多少进店方式。

  对于一些销量比较大,影响力比较大、产品动销不成问题的终端,企业为了占领更多的排面与更好的位置,获取更大的展示空间,采取的一种陈列多少送多少方式进店方式,一般能够占领终端的一个专柜的所有货架,或者更多货架。这种方式一般陈列时间为一年,表面上看陈列费用很高,其实分解到月或折算成现金来看成本很低的,因为终端好的位置寸金寸土,而且有限。

  如,终端产品陈列36瓶的大陈列,分解到月,其实每月才3瓶酒的陈列费,只不过是每月兑付陈列费与一次性兑付并且先兑付陈列费的区别罢了。

  这种大陈列店唯一的不足之处,就是厂家缺失控制终端的砝码,终端后期可以不按照厂家陈列要求,或者终止合作,厂家也是无奈,基本上靠客情关系与客户的守信度都来保证陈列质量。于是,许多厂家采取陈列产品赊销,终端打欠条,陈列费厂家月度兑付或者季度兑付,来控制终端遵守陈列协议要求。

  2、陈列费与促销政策结合进店

  新产品的终端供价相对偏高,一个系列产品组合占用终端资金也相对偏大,而且产品动销情况难料,终端感觉风险较大,接货积极性相对较低,为了解决一问题,许多企业尤其经销商,采取陈列费与促销政策相结合方式进店,不仅能够提高终端进货的积极性,而且厂家或经销商还能盈利。

  如,终端首次进货1万元,终端陈列费给予6千元(分月兑付),终端感觉到陈列费超越其他任何一个竞品,又感觉只花了4千元,进了1万元的货,而且占用资金又不是很大,接货的积极性还是比较大。而对于厂家或者经销商来说,陈列费只要产品进店陈列就必须要兑付的,促销政策只要终端进货就必须要给的,只不过终端花钱把自己陈列费(产品)一次性花钱卖去,再被企业分月返还罢了。

  这种方式的弊端有二:一是,因为陈列费被转化成促销政策,产品的供价与指导零售价价差很大,一旦有的终端动销难,产品必被降价销售,容易造成价格的混乱;二是,终端二次进货,渠道促销政策要大于第一次铺货渠道促销政策,否则,终端会感觉力度太低,影响其进货热情。故此,当厂家或经销商想采取这种策略进行产品进店,必须采取打高走低的办法,故意在首次进货抬高产品终端供价与指导零售价,留下足够空间进行渠道促销,保证终端动销后二次进货积极性,而且即使终端实际成交零售价下滑,也是在企业的可控范围内。

  3、品鉴会式开发

  品鉴会开发方式,一般分为三种。

  一是,新品上市发布会:通过业务广发英雄帖,邀请客户到场,现场感受企业新品上市发布会的盛况,听取企业新品市场营销思路与推广策略,并参与抽奖、品鉴、领取礼品等。企业通过新品上市发布会,通过专家解析,以及通过政商务重要人物的参与,引导客户对新品的认知与对厂家实力、思路、魄力的认可,来降低新品上市的难度,提高新品上市的速度。

  二是,烟酒店小型推介会:区域负责人对本区域核心烟酒店老板或老板娘或核心负责人进行邀请,由经销商或厂家领导,组织一桌式新品品鉴会或交流会,听取客户对新品上市推广的意见,增加客户主人翁意识与对企业认可,并建立或加深客情关系,为双方合作打好基础,增加后续跟踪成交概率。这种品鉴会轮流、多频次的举办,是一种短平快新品上市操作手段,成功率高,不仅有助于市场成功开发,更有助于新品被客户主推,易于启动市场。当然,烟酒店小型推介会也需要前期拜访、赠送产品品尝,重要的是区域负责人亲自邀请。

  三是,圈子式品鉴会:许多烟酒店老板,都有自己的圈子,他们之间经常互通信息,相互支持,联合起来共同对外。在这样的圈子里,都有话语权比较有影响力与号召力的人,俗称带头大哥。这样圈子只要搞定他们带头大哥,由他号召牵头聚集小兄弟们聚会品鉴,并被感动或承诺主推,其市场启动效果一定非常良好,不仅现金接货(当然企业要给予大力度支持),而且主推。

  4、参观旅游式开发

  对区域市场核心烟酒店老板或老板娘或主要负责人,在新品上市之前,组织邀请其到酒厂参观旅游,并进行样板市场考察学习,也已成为开发烟酒店客户最有效的手段之一。现在商业环境不好,烟酒店的老板更加重视企业的实力,未来的趋势和发展机会以及学习的机会等方面。烟酒店老板只有亲身的到企业参观和体验,才能感受到企业的实力和发展前景,这样才能建立烟酒店客户的经营热情。样板区域或者成功烟酒店的操作方式都较为稳定,把烟酒店操作较好的区域或者单店拿出作为榜样,作为其他烟酒店的参观学习基地。通过榜样基地的建立和参观,带动烟酒店的合作。这种参观学习旅游式客户开发模式,重在体验、交流、感触、学习等,千万别真正成为一种为了玩乐的旅游。

  5、利用业务人员的资源法

  为什么许多企业在招聘业务人员多特别强调有工作经验与客户资源者优先。有烟酒店客户资源的业务人员多与客户有一定的客情关系,能够提高烟酒店开发的速度。尤其那些不知名品牌的业务人员,更能起到明显的效果。因为这些厂家的品牌力不强,才会导致厂家的业务人员会在服务和客情的方面多下功夫,此类业务人员最适合新新开发的烟酒店。

  6、利用熟人转介绍法

  通过熟人介绍客户,也是一种很不错烟酒店开发方式。对于一些烟酒店老板,无论业务人员采取什么样的方法,总是久攻不下。这个时候,如果有重要人物引荐或推荐,容易拉近关系,解决产品进店问题还是能够解决的。

  7、频繁拜访打动客户法

  一般是通过执着拜访与周到服务,打动烟酒店老板对业务人员的认可,进而取得客户开发的成功。这种客户开发方式,对核心烟酒店客户开发,费力费时,效果还非常不明显,容易挫伤销售人员的工作热情。对那些没有品牌影响力的企业,初期市场开发阶段,不建议采取依靠业务人员辛苦拜访而取得客户开发成功的方式,这种方式劳民伤财费时,没有效率。

  二、烟酒店动销的八大策略

  动销一直是任何一个品牌最为关注的问题,有动销才有销售,有销售才有未来。下面我们来看看烟酒店动销八大策略。

  1、终端店氛围打造

  终端销售氛围的营造,容易诱导消费者购买欲望与信任度。一般氛围营造两个层面。一是,产品陈列,最大化产品陈列,至于陈列方式方法,在动销一文中已经详细提到,这里不再累述;二是,店内外氛围营造,门头店招、橱窗或墙体广告、灯箱广告、柜眉、包柱、价格牌、促销牌、堆头、堆箱等;

  2、终端店推荐

  新品动销初级阶段主要靠终端店推荐,通过终端推荐,消费者逐渐养成主动购买习惯与意识。终端店推荐的积极性主要靠利益驱动与客情驱动以及刺激终端主动推销促销活动驱动。产品利益最低高于同价格销售的畅销品1.5倍,以及额外的房租、水电、员工工资、陈列费用等方面利益支持,不过,许多企业是有销量要求;客情靠的是业务人员服务价值与企业重视程度。促销活动要一定引爆性,让终端店能够积极响应。

  如,某企业动销抽奖活动。为了刺激终端推荐积极性,终端二次补货时,除了可以享受常规的进货政策,还可以获得抽奖卡,有博大奖的机会;由于100%中奖率,刚开始大奖相对较多,直接刺激终端的热情及参与度与传播度。虽然活得刚开始参与人不多,但抽奖结果迅速被传播开来,终端热情逐渐被调动起来,效果不错。

  如,某企业搞两200家烟酒店免费喝,空瓶换酒,效果非常好。其方法如下:选择200家烟酒店的免费供货,其目的并非快速新品铺货与建立客情,关键在企业要求这200家烟酒店必须把免费提供的酒水在一个月以内喝完!很明显,免费赠酒是为了产品的市场能见度高,而能见度高并不代表产品能动销,产品动销的关键是让消费者尝到酒的品质,享受到酒的服务。而企业这一要求,必然会让产品在市场上开瓶。试想,烟酒店不可能自己把这些酒全部喝掉,必然会作为一种服务手段向忠实客户做推荐,而客户也享受到了烟酒店的服务,可以说是一举三得.酒喝掉了,还可以拿空瓶换酒,有动销了,有利益了,烟酒店自然就站到了这个品牌这边。

  3、终端消费者促销

  为了刺激终端店动销,可以在店内对消费的买酒赠烟、买二赠一,限时打折,限量打折,限时赠送、限人赠送(前多少名购酒,不一定是本品)、现场品鉴体验、幸运大抽奖,买就可以参与砸金蛋买就可以参与其他娱乐活动。当然,有些活动企业人员现场参与操作。

  4、产品盒内奖促销

  新品盒内奖必须把握住一个原则,初始阶段大奖多,中奖率高,这是关键。至于盒内奖品根据当地消费者喜好,选择有吸引的奖项进行设置。如,某企业在盒内设奖很简单,瓶瓶有奖,再来一瓶;有的企业以大奖为吸引力,中电脑、中金戒指,中苹果手机,中百元现金等,目的就是刺激消费者购买。这些盒内设奖消费者促销活动,一定要充分告知消费者,以及终端主动告知与推荐,效果还是非常好的。

  5、终端店核心消费者品鉴会

  每个烟酒店生存,都有自己固定常客消费,这些固定常客是烟酒店核心顾客,需要烟酒店长期维护与客情打理。烟酒店推荐一个新产品,首先推荐给的也是他们的常客,常客因为关系硬,不排斥终端店推荐产品。一个新品想在终端店快速动销,一般要协助终端店老板,撬开他核心消费者的嘴。一般采取方式,由烟酒店组织核心消费者品鉴会或者聚会或某个集体活动,品鉴并赠送一部分酒给这些核心消费者,当然费用与酒由厂家出。

  6、品鉴酒赠送

  为了有助终端店销售产品,企业会针对终端核心消费者进行公关赠酒,让其成为本品牌核心消费者。如,有的企业会根据进货量提供小瓶品鉴酒支持,便于终端店让消费者品尝或促销或者直接赠送给消费者。有的企业给予一定数量品鉴卡,烟酒店老板发放致其重点客户处,消费者凭卡兑换规定数量产品;有的企业采取定期给予各烟酒店一定数量客情宴请用酒。

  7、派驻促销员

  企业根据烟酒店销售力以及销售季节需要性以及客户要求,会在烟酒店配置促销人员,让其帮扶、服务、管理烟酒店工作,并主推本产品。

  8、喜宴促销

  为刺激烟酒店老板能够在喜宴方面主推本产品,加速产品动销与更多消费者能够品鉴新产品,不仅对喜宴购买者提供大力度促销,而且针对终端老板也有不菲推荐奖励。

  如,安徽市场古井年份原浆5年,开票价158元/瓶,婚宴价是188元/瓶,每桌赠送一瓶光瓶酒,要求消费者购买数量不得低于赠送数量。终端负责向消费者推介,推介成功后联系经销商或业务员,确定宴席举办时间和地点,经销商负责配送至现场,并确认最终用酒数量。按照最终用酒数量每瓶返利终端30元,中间人介绍费20元/瓶,超过十桌及以上,再奖励终端150元现金。

 

  三、烟酒店管理9大策略

  管理本质的产生绩效,并非按照流程僵化的执行,让销售人员知道自己该做做什么最关键。

  1、抓核心:每个区域市场或者业务人员管辖的片区,都有一些销量比较大,影响力比较大,信誉口碑比较好的优质。对于这样的终端,无论利客情投入,利益投入,关系深度,都要作为第一要务去抓,确保这些终端无论从陈列、氛围、压货、主推、销量、稳价等都能起到标杆带头作用,这样的区域不仅是良性的区域,而且销量稳定,增长持续。核心客户建设是一个长期过程,包括对老板本人的特殊化客情服务。

  2、分层级:根据烟酒店的核心位置(餐饮街区烟酒店、烟酒批发中心、商业区)、主销价位(如中档和中高档60-300元)、企业经营信誉好、销售动力强劲等要素一般将烟酒店分成三个层级,通过分级管理策略来实现烟酒店利益分配与合作管理。如,第一层级:广泛客户合作,只要具备烟酒店特征即可,不限制客户数量。第二层级:选择具有初步优势的客户合作,能满足并配合企业部分要求。第三层:重点筛选,全方位合作。能满足并达到企业个性化合作要求。限量优质客户。下面我们看看,烟酒店客户三级利益分配。

  合作层次物料配置政策支持管理

  第一层次陈列合作陈列专架5层*6瓶

  台卡、活动海报或KT板张贴常规月度返利

  第二层次传播合作陈列专架5层*6瓶

  台卡、活动海报或KT板张贴

  增加:产品形象展架、堆头定期开展、终端空白墙体形象传播月度返利,

  季节奖励。

  第三层次联营体战略合作陈列专架5层*6瓶;

  台卡、活动海报或KT板张贴;

  产品形象展架、堆头定期开展,终端空白墙体形象传播;

  增加:将企业产品作为各个价位段主推产品,完成各个月的销售任务。对企业的产品进行攻关团购,配合办事处进行产品的品鉴营销工作。专场促销。专场包装费用支持月度返利,

  季节奖励。

  年度任务完成奖励

  长期促销员支持

  团购开发费用支持

  专场包装费用支持

  3、勤拜访:终端的拜访虽然是技术含量相对最低的动作,但如果带着目标与问题去拜访终端,就会提高终端拜访的质量。如,在拜访坚持“发现本品问题,寻找竞品异动,了解产品动销症结,抓陈列,重氛围,多提醒”的六个基本工作要求,并且获得跟烟酒店老板的有效沟通,标准化传达产品销售卖点、促销信息、价格策略,逐步将老板养成主推的习惯。客情永远建立在日常之中!

  4、懂投入:如何把资源用在刀印上,这对销售人员来说是门学问。每个企业都有资源使用标准与申请标准,但许多销售人员依然把握不住资源使用的高效性与销售价值性。如,公司展开产品大陈列活动,许多业务人员重量不重质,大陈列客户普遍集中在中小客户上,而那些相对难以搞定大客户却没有签多少家,这典型资源浪费;如,公司组织计划组合一桌是品鉴会要求业务邀请客户,由于大客户邀请比较难,结果邀请多是小客户,造成资源使用效果的降低;如,公司品鉴酒使用,许多业务会投入在客情关系好的客户多些,而客情关系差、相对牛气的客户反而被忽视,殊不知这恰是利用资源建立关系的好机会。一个原则,资源一定多投在能够持续贡献销量的新客户开发与老客户维护上。

  5、重动销:终端动销工作永远是销售人员最核心的工作,客户推荐率、产品动销率永远是业务拜访中的核心工作武器。通过提高终端主推热情、解决终端推销疑问、提供客户推销办法等方式来终端推荐率;通过提高客户推荐率、提供活动支持、提供核心客户公关等方式来提升产品动销率,实现销量提升。

  6、巧公关:真正的公关源于生意以外的关系。许多优秀业务人员和客户之间的关系并非仅仅业务上合作关系,并非仅仅依靠赠送小礼品、聚餐、送品鉴酒等物化层面公关手段达成深交,而是发现客户背后的爱好成为共同爱好的朋友,发现客户背后的需求,给予客户感觉有价值有意义的帮扶。如,有的客户喜欢钓鱼,有的客户喜欢摄影,有的客户喜欢书画,有的客户喜欢运动等等,策划一些具备圈子性质集体活动,既利于客情的加深,还能形成推广传播,一举多得,比单纯请客、赠酒更有深层次价值回报。

  7、给面子:虚荣心几乎每一个人存有,客户越大,地位越高,虚荣心越强。抓住客户爱面子的心理,制造让客户感觉被重视的事件或说法,让常态常规的事情,变得更有深层次的意义和价值。

  如,请客户吃饭,许多业务员也许会说,XX老板,有时间吗?咱们聚聚?聪明的人业务会找到请客理由,也许会说,XX老板,由于你家终端氛围做的非常好,公司奖励了我200元,为了表示感谢,必须请您吃饭;也许会说,XX老板,由于您的大力支持,我这个超额完成任务,为了表示感谢,必须请您吃饭等

  如,公司有一些总经理签名公关礼品酒,许多业务员会直接选定客户送过去;聪明的业务员,会组织一次目标客户的聚会,感谢他们的支持,由参与聚会的领导亲自馈赠,价值与意义就会被升华。

  8、控价格:烟酒店是典型的价格杀手,价格管理成为烟酒店管理中的一项非常重要工作。许多企业为了稳定价格体系,利用销售补贴,固定的月度、季度、年度返利,模糊返利,促销政策等手段始终把握价格体系的控制权。即便如此,依然无法阻挡烟酒店为了抢夺客户低价销售的习惯,这个需要业务人员在拜访客户时不厌其烦宣贯维护好价格的好处,对于恶性乱价、低价过份的客户,必须予以警告、甚至不惜牺牲销量进行控货。

  9、压销量:压货,在烟酒店销售中最常见的行为,如包量销售、超额进货奖、资源换销量(门头、店面装潢)、进货送旅游或送大奖等等压货促销方式。在白酒营销中,压货成了体现业务员能力的关键指标,为了成功压货,业务人员不分客户类别、实际销售能力、客户销售习惯,连哄带骗最大化压货给客户。结果,那些实际销售能力不强客户,因库存积压大,而牢骚满腹,降价销售;习惯窜货的客户,由于吃到大政策,到处撒货;那些遵守销售规则的大客户,看到市场如此混乱,放弃主推,导致销量下滑等等。这就是许多市场,刚见起色,又陷被动的原因,市场做一个死一个,无法良性持续发展的主要原因。压货被无措,错在无度,能够根据类型,客户消化能力,客户主推程度,客户经营习惯,有章有法的持续压货才是正道。