探索葡萄酒大众消费的四个痛点

   记者在国庆期间发现,尽管有很多家庭、朋友聚会的席桌上都出现了葡萄酒以及进口葡萄酒,但不论是在都市里的高档酒楼里,还是乡村里的农家乐,除了张裕、长城等国产品牌外,记者很少看到有相对统一被大家购买的进口葡萄酒品牌。当记者询问周围人士能否说出一些拉菲、拉图以外的进口葡萄酒品牌时,许多人依然摇头。

  有行业观察家指出:未来中国葡萄酒市场的五好品牌,分别是产品包装、名称、品牌出身、价格,最末一位,才是口感。然而,纵观整个中国进口酒葡萄酒行业,虽说品牌与产品众多,能同时满足这五个优点脱颖而出者,却少之又少。这无疑阻碍着葡萄酒在中国大众消费群中的落地。

  痛点一:价格偏高

  消费者能够普遍接受的价位是多少?有酒商认为价格应在50元左右。事实上,近两年在中国影响力较大的加州乐事、黄尾袋鼠,大都在这一价位区间。一些去年卖百元左右的葡萄酒比如奔富洛神,今年的网购价也跌至该区间。但今年国庆黄金周,记者在重庆市参加亲戚与朋友的聚会时发现,尽管葡萄酒的“曝光率”相比两三年前更高,且普遍以原瓶进口的葡萄酒为主。但都是价值30元左右,口感很差的不知名品牌。记者用多个查价软件,都无法查出其来历。记者还去过一名家庭富足、有长期葡萄酒消费习惯的家庭做客,发现他们成箱购买的干红,仍属上述类别产品。

  至于50元左右的酒为大众消费主流之说法,有业内人士指出,从加州乐事在广东和福建畅销的实例证明,对50元这一区间能够接受的,很有可能仍主要是东南沿海经济发达、收入较高的区域,在内陆地区,价格敏感度会更高。

  与白酒进行横向对比,记者也发现,相比已经进入家庭的白酒而言,葡萄酒价格依然偏高。仍以重庆市为例,记者了解到多个工薪阶层的家庭在饮用白酒时,大都购买的江津老白干、泸州二曲等10元左右的商品。从曾经的小角楼到今天的“歪嘴郎”,这些在重庆市畅销的白酒商品,价格都在20元以下。而作为低度酒的葡萄酒,其价格还在这些畅销白酒以上。

  再与国外进行对比,在欧美发达地区,大众消费群体所购买的葡萄酒一般在几美元至十美元这一区间。而以美国为例,其2012年全国人均收入在6万美金,折合每月为5000美金。相比之下,中国收入2000元-5000元/月的人,要经常饮用价值在50元一瓶的葡萄酒,必定存在价格带来的障碍。而价格低的葡萄酒,口感则会很差。且即便如此,其价值相比收入,仍远远高出那些饮用量大的国家。

  法国嘉诗达酒庄中国市场首席营销顾问张俊庆告诉记者:由于国内传统渠道根深蒂固的原因,流通环节要加价4层到5层,这使得商品最终到达消费者的手中时早不是它应有的价格。相反,在欧美发达国家,其KA体系很健全,只要酒企跟全国几家KA签订合约,即可很快短链铺遍全国市场。

  德国汉凯起泡酒集团中国区代表顾育平告诉记者,“在英国、德国这两个葡萄酒消费大国,90%出售的葡萄酒都在4欧元以下。一瓶3欧元的葡萄酒,加上50%的中国税收,就是4.5欧,折合人民币35元左右。而由于中国更容易上量,每瓶酒的品牌推广等成本会更低。”

  顾育平指出,葡萄酒的价格在中国的确虚高依然,只是不如前几年那般夸张。

  痛点二:酒标难记、名字拗口

  当消费者走进超市,却往往会发现上百上千个品牌的葡萄酒摆在货柜上,又拥有相似的酒标——大都是树林、城堡、酒庄、葡萄园的素描画,还拥有拗口生涩的翻译体酒名,这无疑也让消费者在选择葡萄酒时“傻傻分不清楚”。

  “这是中国OEM葡萄酒之过!”张俊庆指出到,“中国葡萄酒行业的OEM商业方式最明显的病症,就是商家长时间把更多的精力放在找下家、消化库存上,而忘记了对整个品牌进行策划与包装。而这样的产品在近几年又十分密集地上市,便导致这些包装同质化的商品一旦上市,便立马淹没在商品群中,十分差劲!”

  在这种大环境中,成功者无疑都是独具匠心的。

  张俊庆告诉记者:“一款名为1960的商品,正是由于酒商精于包装策划,才在市场上取得了意想不到的成功。”

  张俊庆介绍到:该品牌的酒标上,其LOGO就是1960四个大大的阿拉伯数字,相当简约。由于以阿拉伯数字作LOGO的企业少之又少,这款酒摆在货架上就瞬间显眼。当然,仅仅是一个漂亮吸睛的LOGO是不够的,企业在品牌推广时,还围绕该LOGO做了许多文章。该企业在品牌推广时,给消费者讲述了一个1960年的葡萄酒故事,并最终让这个故事落脚在了产品之上。这又为这一简约的酒标赋予了更多、更有人情味儿的含义。也成功实现了葡萄酒、商标、葡萄酒文化相结合的概念营销。

  除1960外,黄尾袋鼠也被公认是一个通过酒标设计而出类拔萃的典型案例。据黄尾袋鼠在中国的运营商,汇泉(上海)洋酒贸易有限公司的销售总监章兵介绍:黄尾袋鼠成为美国最畅销单品,其酒标的出彩设计对打开市场的帮助的确极大。印有该酒标的产品一在美国上市便很吸引消费者的注意力。而且,消费者光看酒标,就知道这是一款来自澳大利亚的葡萄酒。而澳洲酒,其酒体风格也大都轻盈活泼。加之其没有旧世界葡萄酒庄那么多厚重的历史,其带给消费者的感觉也轻松活泼。黄尾袋鼠这一时尚轻松的酒标设计,无疑物化了这几大特征。

  “黄尾袋鼠还将酒标做成不同的颜色,每个颜色代表诸如美乐、黑比诺不同的品种。这无疑将不同酒的特点也给物化了。消费者不需要去记住每个葡萄品种生涩的名称与复杂特色,只用通过色彩去辨认是否是自己喜欢的那一款即可。黄尾袋鼠运用这种可口可乐等快消品的包装设计风格,有效规避了大多数消费者不懂葡萄品种及其特性的难题。”章兵介绍到,“而且,这些不同颜色的、印有袋鼠酒标的葡萄酒同时放在堆头上,也漂亮和抢眼。”

  痛点三:讲究太多,不接地气

  打开购酒网站,发现几乎每瓶酒的销售页面上,都会对葡萄品种用生涩难懂的语言描述,配餐建议也大都是西式的。

  在本届秋季糖酒会上,记者听见有经销商反映,一些消费者很反感参加葡萄酒会,“这些酒会动辄言葡萄酒之文化,讲配餐之规则、饮酒之顺序等,且包装得过分高大上,让消费者参加后不仅不觉得开心与轻松,反而觉得自己土气,感到很拘谨。”这名经销商如是说。

  然而,通过记者采访发现,成功者如加州、黄尾,却并不爱去讲这些东西。曾任加州乐事中国区代表的顾育平介绍到:在英国和德国,酒庄酒可能会较多地描述自己酒庄的文化和贵族般的历史,但3、4欧元的大众酒,则是建立品牌,主动迎合消费者,让消费者去接受。以加州乐事为例,它做推广时,更多地是讲自己好喝、不贵。

  黄尾袋鼠的推广更为直观!章兵介绍到:黄尾袋鼠作为一款大众消费品,其传递的价值与文化、历史、规则背道而驰,相反要朝可口可乐、苹果手机靠。而且,即便美国是一个葡萄酒文化比中国深厚许多的国家,他们依然喜欢这种随意性。试想,作为对葡萄酒认知有限的中国百姓,怎么可能去喜欢那些高大上的、生僻的概念。

  顾育平则认为,国内一些低端葡萄酒言必称文化,不过是一种利益需求,他们想通过这些方式为自己产品背书,让消费者觉得高大上,把本身便宜的酒卖出一个高于产品价值的价格。他进一步指出:“事实上,英国、德国这类葡萄酒消费大国,大部分消费者也不会去了解太多生涩的规则。中国的消费者,为何又要去懂那么多呢?”

  作为行业观察家,张俊庆指出,规则太多太生僻,无疑是葡萄酒无法落地的一个巨大屏障!

  “现在一些侍酒师都是专业出身,与消费者在沟通时存在距离感。他们讲的许多术语,打的不少比喻,消费者闻所未闻。举个简单的例子,很多人品酒时爱说有覆盆子、鱼子酱的香气,但中国又有多少人真正见过吃过覆盆子、鱼子酱?”

  痛点四:假货过多

  由于葡萄酒的辨识度本身不高,进口酒品牌化不足、总量太大,则让很多打擦边球的OEM者,甚至赤裸裸的假酒都有机可趁。这让不少消费者在光顾大型超市以外的葡萄酒专卖店时,会存在是否遇到假酒的担忧。记者曾接触过一名酒类经销商,当谈到目前市场上已出现30元以下的AOC时,这名酒商也斩钉截铁地说:肯定是假酒。

  如何让消费者相信我是真的?法国百特酒业就自己做了一个二维码贴在酒的背标上。销售者只要用手机扫一扫该二维码,就可清晰溯源,除了可以看到这瓶酒的原产地信息,还可以看见在出口国通关、进口国入关、清关的所有时间、地点,以及海关、商检出局的通关单等相关单证电子版。

  深圳市智德营销策划有限公司总经理王德惠指出,酒商不仅仅可以把工商局的单证、防伪标示,以及一些第三方平台的认证附在二维码中或者背标上。还可以在此基础上,通过一些营销手段来解决此问题。比如在二维码或防伪标示旁边打出假一赔十、发现一瓶假酒赔十万元等语句,以证明自己不是假的。这种方式,其实有白酒做过。这与韩国现代汽车在美国将保期延长至5年或30万公里,以证明产品质量好同理。