酒业变革:旧商业必死,新商业必生

   “旧商业必死,新商业必生。”

  这是和君集团董事长王明夫在近期商学院课堂讲座上说的一句话。在他看来,整个社会即将或者已经面对的,不是一股蜕变和转型的商业浪潮,不仅仅是一场技术和营销方式的创新,而是一场关乎生存方式的革命,一次新陈代谢,新旧更替和商业文明的升级换代。“移动互联和大数据将改变一切产业,一切产业都将被移动互联和大数据化。”

  近期,由国家商务部市场运行和消费促进司与商务部酒类流通管理办公室联合发布的《中国酒类流通行业发展报告(2013)》也明确了酒行业的流通模式在经历一场新的变革——传统的渠道在渐渐老去,新的模式和空间正在形成。

  流通业的全面转型

  2013年,酒类市场在经历了多年的快速发展后,市场供过于求、结构失衡等长期矛盾和问题进一步显现,高端消费、集团消费急剧萎缩,市场增速明显回落,酒类市场和酒类行业进入深度调整。

  加上中央八项规定的出台,对公款消费、高端消费的抑制作用明显,而且将会成为常态。据了解,2013年商务部监测的11种高端白酒销售量下降了7.2%,一些以高端品牌销售为主的流通企业销售额也出现了明显下滑。

  “可以讲,我国传统商业已经进入需要全面调整和创新转型,甚至是脱胎换骨变革的新时期。”商务部流通业发展司司长向欣认为,传统商业不改革肯定没有出路,尤其是百货店要找到自己的生存之道。

  《中国酒类流通行业发展报告(2013)》内容表示,在我国大部分地区,酒类流通缺乏完善的市场准入限制,酒类流通主体“小、散、弱、乱”,据测算,当前我国酒类流通主体超过300万家,中小微企业及个体经营者占绝大多数,运营能力和服务水平良莠不齐,有的甚至成为制假售假的窝点。

  此外,目前酒类流通仍以传统的经销代理模式为主,形成多区域、多层级分销格局,容易造成生产环节和经销环节相互脱节,加之有的酒类生产企业严格限制分销区域,不利于酒类流通企业做大做强,也使得流通成本高、效率低。

  今年6月9日,商务部办公厅下发了《关于做好2014年商务系统食品安全工作的通知》。内容表示要在加强酒类流通管理方面,加快推进酒类流通法规标准建设,加强酒类流通行业规划引导,培育现代流通主体,发展新型流通模式,推动酒类流通体系转型升级,不断提升国内酒类流通的组织化程度和现代化水平。

  据向欣介绍,今后政府要加大对中小商贸企业的扶持力度,促使其向组织化方向发展。作为我国商务主管部门,商务部今后也要加大对中小商贸企业的扶持和服务的力度,要建立“中小商贸流通企业公共服务平台”,并且在部、省、市三级全覆盖。

  目前,酒类行业整体上渠道价值链条呈现出“大生产、重流通、少服务”的运行状态。和君咨询集团分析师马涛认为,流通业在整个酒行业的话语权不足,在整个价值链条的位置完全从属于生产企业,无法完成有效的市场需求传递,甚至厂家商业化的现象日趋严重。同时,由于厂家无暇顾及、商家力不能及,导致市场和消费者需求无法得到有效满足,市场服务有限。

  不得不承认的是,在整个酒行业,生产领域普遍强势于流通领域,这从上市公司的数量和规模就可见一斑。长时间的地位不对等和厂商关系的矛盾对立,流通领域的行业价值被严重低估。

  不过,伴随着消费者时代的来临,与消费者距离最近的流通商们无疑迎来了发展的春天。

  电商渠道“进化”

  “如果希望在信息时代的商业文明中活下去,企业家必须完成思维的新陈代谢,如果不能全面拥抱移动互联网,至少要以增量方式、以全新的理念尝试新打法、培育新团队、孵化新模式、建设试验田。”王明夫说。

  2013年全国网络零售交易额达到1.85万亿元,相当于全国社会消费品零售总额的8%。

  现在,作为消费主力军的80后、90后,甚至60后、70后,都已经习惯了这种开放、便捷、实惠、“移动”的消费方式。

  “随着互联网技术的不断发展以及移动互联的兴起,80、90成为社会的主流消费人群,都在加速电子商务在中国的发展,互联网已经改变了平常老百姓的消费习惯,通过之前苏宁和京东的价格大战,80岁的老人家都知道了网络上卖的东西便宜。”和君咨询合伙人兼东方仙和电子商务咨询公司总经理李振江对

  《华夏酒报》记者说。

  在李振江看来,中国酒类产品传统渠道在经历过十年黄金发展期之后,内部外部的问题集中爆发导致传统渠道举步维艰,这是行业有目共睹的事实。“这从客观上,推动了电商渠道的快速崛起。”

  而伴随着酒仙网、也买酒以及京东等纷纷在酒水业务的探索,加上传统酒水经销商在电商领域的开拓,其电商渠道模式也逐渐伴随着行业的起伏在自行进行着“进化程序”。

  当下,不断朝着O2O“3.0时代”迈步的电商企业们也拉开了新的竞争架势——酒仙网的酒快到、逸香网的大众酒评、中酒网的马上喝等,均通过整合线上线下资源,为文章来源华夏酒报用户提供便捷的酒类查询及购买服务来争夺用户。

  华夏基石管理咨询总经理谭长春则对电商发展中的大数据给予了重点关注。在他看来,大数据才是驱动电商特别是O2O发展的关键。

  “酒业为什么最近争执诸多,皆因酒业普遍采取大商合作的方式,对普通消费者关注不足,因而终端与消费者数据与信息不足。没有了数据基础,电商就只是一个货物交易的功能最原始的管道,这使大家对酒业电商的信心不足。数据从哪来?每个人、每个时间、每笔交易……数据,是O2O最终取胜的核心。”谭长春说。

  其实,O2O或者说电商渠道最终形成闭环模式的关键在于消费者价值体验上,需要了解与亲近消费者,需要满足甚至创造消费者的各种不同需求,需要渠道终端物流等建设,需要无隙与目标群体进行各种形式的沟通……

  渠道的便利化和社区化

  尼尔森一份电商报告也同时显示,如果从食品类这一大品类来看,以电商普及率较高的北上广三个一线城市为例,截至今年5月,线下渠道依旧占据主流,其销售额高达660亿,线上的25亿仍有较大差距。但线上购买的增速迅猛,在2013年11月至2014年5月期间,线上销售额增长了37%。

  另外,以白酒为例,尽管在今年春节期间,白酒的线下销售份额较2013年春节小幅下滑,但线上的渗透率和平均花费都呈明显上升趋势,特别是线上白酒的平均花费近乎是线下的2倍。显然,市场已经打开了空间,剩下的就看各自电商企业的较量了。

  当然,也正是得益于终端消费者大数据的运用以及电商渠道便利化的进程,使得未来的酒类流通模式开始愈加便利化和社区化。

  酒类流通企业要积极做的就是利用现代信息技术改造传统流通,大力发展直营连锁和大型批发商直供零售终端,推行一站式供应链管理,依托线下体验发展线上交易,不断降低流通成本、提高流通效率。

  零售业变革的一个重要层面就是社区便利店的迅猛。商务部典型调查统计显示,2013年四季度便利店销售同比增速达到13.8%,在全行业毛利率下降的情况下,保持了0.8%的增长。

  据悉,在上海的全家便利店,就在针对居民需求,大力发展商品经营外的其他服务,通过建立标准化的主食厨房,在保证口味、质量的同时,为居民提供优质低价的一日三餐供应,深受消费者欢迎,这显然也为正在进行连锁门店布局的酒业提供了新的案例研究。

  在酒行业,基于连锁终端体系的社区化销售路径在这场O2O发展热潮中并未落后,其与大多数经销商、厂家一样,主要依托于传统B2C平台电商与自身的线下资源融合,来达成O2O体系的建设。

  对于未来,和君咨询对酒水行业有一个预言——一个行业成熟的标志都是大商业的出现或奢侈性品牌集团的出现,谁能在未来,通过大约3~5年的筹备和调整,迎接挑战,然后奠定互联网基因,谁就有可能成为未来十年流通行业的商业霸主。