从三只松鼠案例 看白酒电商的硬伤!

   在资源型团购式微、传统渠道效率低下,行业杠杆工具缺失,价格带急剧压缩,需求被无限碎片化的今天,任何风吹草动都会引起酒企们的集体躁动,更不要说貌似救命稻草的电商,酒行业哀鸿遍野,但以酒仙网为代表的酒类垂直电商却逆势“飞”了起来,从行业大佬到三四线中小品牌都趋之若鹜。

  白酒企业从最初的不来“电”到一窝蜂地盲目触“电”,是建立在白酒行业风云突变、惨淡入冬的大环境下,并不是建立在酒企对酒类电商全面的理解和真实的渠道需求上!

  我们不禁要问——

  N多年前,还是流量红利阶段,淘宝网成功培育无数淘品牌,为什么那个时候没有一个白酒品牌凭借淘宝崛起?

  09年成立至今,酒仙网也走过了整整5个年头,大量白酒品牌入驻的酒仙网成就了自己的飞升,却没有让一个“仙品牌”飞起来?

  电商,真的能帮助寒冬季的广大酒企脱离苦海吗?

  为了寻找答案,我们特别追踪了一个纯互联网坚果品牌“三只松鼠”的成功轨迹。2012年6月“三只松鼠”出生于安徽芜湖,在天猫商城上线,当年销售即轻松破亿,成就全网食品销售冠军;2013年全网年销售总额突破3亿,上演了食品电商销售的一个奇迹!

  事实上,三只松鼠创始人章燎原并非电商专才,而是从传统零售转行做的电商。坚果作为食品品类之一也属于标准的传统行业,三只松鼠依托电商平台不到两年时间做得风生水起一飞冲天,那么同为传统行业的白酒转型电商,能否复制三只松鼠的奇迹?

  我们认为,与其他行业相比,白酒电商自身存在着不可回避的硬伤,阻碍其由传统渠道向电商渠道的顺利转型。

  一、无法打破区域品牌消费壁垒,抹杀了电商扁平化渠道优势

  电子商务是一场扁平化革命。互联网成功打破区域壁垒,使产品面向全国受众,销售辐射全国,坚果、化妆品等快消品以及3C数码产品等新兴电子科技产品都是受益者。

  对坚果而言,人们不太在意其产地是哪里,只要新鲜、好吃、方便就能接受。三只松鼠的粉丝们不会计较芜湖当地是否出产松子、核桃、碧根果这种问题,也能认同诸如在新疆采购原材料,在安徽芜湖加工成品的生产模式。

  但白酒却有着根深蒂固的产地信仰,白酒品牌都与产地文化捆绑,从而培养出强大的本地品牌消费情结!即使在线上,这种品牌消费壁垒依旧很强大,安徽人基本不会在线上买河南的酒,河南人也基本不会买山东的酒,本地人喝本地酒,这种消费习惯不可能被轻易打破,抹不掉的区域壁垒,也就抹杀了电商扁平化的渠道优势。

  二、面子消费导致白酒过度倚重品牌与价格,与互联网思维脱节

  坚果长期以来都以地方土特产的消费形态出现,品牌观念较为淡化,或者说相比品牌关注度,消费者更在意好不好吃,所以没有形成真正意义上的领导品牌,坚果市场实际处于散兵游勇状态。

  市场大、品牌少而弱,有众多创新机会,使三只松鼠有机会后来居上。

  此外坚果属于个人消费,满足个人简单的口腹之欲即可。加上附赠果壳袋和开果工具,获得全新体验,别出心裁的几只卡通松鼠戳到消费萌点,而松鼠和坚果的天然关系,使得品牌故事在互联网上得以快速传播,一举成为行业领袖。

  白酒则相反,市场很大,但品牌多而强,从全国知名品牌、区域强势品牌到地方龙头品牌成千上万,几乎每个县市都有自己的“名酒”,并拥有各自拥趸。

  白酒消费多为聚饮,关乎面子和人情。从古到今喝酒被赋予强大的公关职能,既有社会属性,也有精神属性,不仅是寄存于舌尖的口感体验,更承载着情感层面的表达。对品牌的认同其实是对品牌文化的认同,也就是品牌背后的历史、工艺、发展传承等丰富内涵,经时光长期积淀打磨,绝非简单复制可成,也不能轻易推翻,所以在白酒行业没有根基的创新品牌获得成功的机会不多,即使是互联网,也难以改变这种消费本质!

  单纯依靠互联网打造白酒品牌几乎是不可能的事。

  三、购买人群错位,大部分核心酒民离网购尚远

  坚果作为一种休闲零食,其消费主力是年轻人和女性,他们本来就是网上购物的中坚力量。而且在三只松鼠的营销哲学中,卖萌文化大行其道,抢尽眼球。其实今时今日,各种戏谑、卖萌、无厘头早已成为互联网思维主导下的电商营销法宝,三只松鼠只是很合理地将其运用在了合适的地方。年轻人追求新鲜刺激的体验,点击鼠标,在与可爱小松鼠的互动中轻松完成购买,过程也是乐趣,这种体验是线下所没有的,对结果起到推波助澜的作用。

  与坚果消费年轻化不同,白酒尤其是高端白酒的核心消费力量仍然来自中年及以上人群,他们对网络的依存度不如年轻人,他们相对拥有较强的经济实力,对白酒消费更重视品牌知名度,好玩、有趣不足以转化为消费冲动。

  四,电商的方便快捷,在高度成熟的白酒渠道面前没有优势

  电商的优越性除了独特的体验感,还集中在更便利、更便宜、唯一性上。

  三只松鼠只在线上销售,拒绝线下分销,确保线上产品的唯一性和正宗性。这一点传统白酒企业做不到,通常白酒电商只是传统渠道的补充,既非唯一,也不可能专一;

  电商一直标榜的方便快捷,在名烟名酒店和团购渠道高度成熟的白酒行业,显然更站不住脚:遍布全城的名烟名酒店已经大量挤占了便利店的生存空间,真要方便快捷,对面马路上就有一排名烟名酒店,打个电话就会送过来,比电商还快;还有竞争激烈的团购,不仅可以满足方便快捷,还可以给予一定的账期,所以说方便快捷白酒传统渠道早就做到了,还有更多的延伸服务!

  之于 “比线下购买更便宜”貌似成为白酒电商唯一的生存法则。但马上遭遇到更大的考验,因为同一款产品,白酒企业绝不愿意线上比线下更便宜!茅台与酒仙网的闪婚闪离最能说明问题,茅台抛弃酒仙网的根本原因是后者频频使用的价格战屡次触碰茅台的价格底线,影响到茅台对线下渠道以及价格体系的强力掌控。

  五,白酒没有技术参数,单纯的价格比较显得很无知

  白酒没有可以用作比较的技术参数,虽然存在所谓国标和行业标准,但这些标准对绝大多数普通消费者没有实际意义,而且标准与价格没有线性关系,同样的优级酒,价格可以是十几元到上千元(20元的白酒和2000元的白酒是一个标准),不像数码科技类产品,配件参数与价格标准呈正相关,所以在网上购买数码产品反复比较价格是正常的消费行为,但是白酒,单纯横向地比较价格显得很无知!而且绝大多数消费者不具备酒水品鉴能力,真正的标准其实掌握在极少数专家手里,并由行业内的大品牌主导。

  坚果的质量标准虽然也并不清晰,但每一个消费者无疑都有着自己的鉴别能力,好不好吃掌握在各人舌尖,口感的好恶直接决定下一次的消费行为,完全是自主行为。

  白酒则更象是一种从众消费,长期以来由于白酒生产标准模糊,宣传规范缺位,老百姓容易跟着名酒跑,跟着广告跑,跟着专家的说法跑,即使在线上消费,主导他的仍是从线下获得的经验和习惯,无法获得属于线上消费的独特的体验价值。

  综上所述,我们认为,“三只松鼠”的奇迹不会发生在白酒行业!

  区域壁垒、文化脱节、人群错位、标准缺失、价格失势等一连串硬伤导致白酒品牌在互联网之路上充满羁绊,注定更曲折,更漫长!