酒标心理学:看酒标如何影响你的购买心理

当你为了买瓶葡萄酒而徘徊在葡萄酒专卖店和超市的时候,如果没有一个侃侃而谈的销售员在你身边担任解说员,你是否会感觉自己像迷失在百慕大三角,不知所措?

  为了摆脱选择的困扰,一些葡萄酒爱好者会手举清单,而另外一些则喜欢随心所欲地挑选,让葡萄酒酒瓶和包装来决定酒瓶中葡萄酒的命运。你最喜欢的葡萄品种和最熟悉的葡萄酒产区固然可以为你缩小选择和搜索的范围,然而,当剩下的选择都差不多一样的时候,究竟是什么决定了你最后购买这一瓶葡萄酒,而不是另外一瓶?

一个多世纪以来,大量艺术印刷品占据了广告的世界,这些印刷品凭借时尚的设计图案以及引人入胜的内容向我们推销与之相关的产品。葡萄酒酒标的设计也不例外。在酒标设计的背后,是否暗藏着某种意图,对我们的购买心理造成影响,甚至最终决定我们的购买欲望?

  在接受美国国家公共广播电台(NPR)的采访时,CG纳帕品牌设计集团(CG Napa Brand Design)的大卫舒曼(David Schuemann)说道:“一枚精心制作的葡萄酒酒标给我们的印象是,瓶内的葡萄酒一定物超所值,这种印象让我们无比兴奋,远远超过了葡萄酒本身给我们带来的愉快享受。”一张印有优雅的烫金或浮雕文字的奶油色酒标,往往预示着它所属的葡萄酒价格昂贵,或者品质绝佳。

  从另一方面看,有的葡萄酒酒标的设计特意与“老派”和“旧世界”葡萄酒的酒标相对立,它们上面要么印着让人忍俊不禁的幽默笑话,要么印着丛林动物,还有的酒标选用绚丽夺目的色彩,以博得你的回眸。通常,这一类的酒标出身都不高贵的。相反,它们仅仅迎合了一部分爱酒者的想法,那就是,葡萄酒是用来喝的,不是用来看的。

葡萄酒酒标除了将葡萄酒与价格联系起来,它的强大功能还体现在,能够透露瓶中葡萄酒的风味!以葡萄酒的背标为例,传统的背标上都印有这款葡萄酒的评分或酒评,但是也有一些背标像节日贺卡一样,没有多少文字,因为这类背标不是凭借文字传达葡萄酒的相关信息,而是通过色彩来暗示瓶中葡萄酒的香气。比如,红色和紫罗兰色通常暗示着葡萄酒会带有浆果和红色水果的味道。绿色和黄色则暗示,葡萄酒带有热带水果和草药的香味特征。

  然而,不论我们喜欢与否,葡萄酒酒标能够向我们传递某种特殊的感觉,这种感觉与你置身于艺术博物馆中,目不转睛地欣赏一幅幅油画时的那种感觉相似。油画可以向你传情,葡萄酒酒标也可以。酒标就像一幅缩小尺寸和比例的油画,虽然大小不同,但是艺术的表现力及其效果完全一样。例如,红色和黑色的设计图案可以唤醒浪漫的感觉;画着沙滩海岸线海景的图画让人内心平静,诙谐画、异想天开的作品和前卫艺术虽然不能吸引所有人的注意力,却能令部分消费者在酒瓶前止步。成功的酒标设计总是针对特定的消费群体。换言之,葡萄酒酒商必须了解消费者的不同口味和购买心理,才能明白他们为什么会对部分酒标置之不理,却对另外一些趋之若鹜。

值得一提的是,葡萄酒酒标能够轻易地在消费者的脑海中形成反复回忆,或是持久的记忆。美国生活时尚杂志“Real Simple”进行的一项学术研究显示,参与研究的消费者可以回忆起印有图画的酒标94%的内容,但仅能回忆起传统酒标68% 的内容。这项研究的结论是,图画比文字更容易被记忆。这项研究为那些有志于回头客的葡萄酒品牌提供了良好的建议,因为消费者不可能举着空酒瓶对超市售货员说“请再给我来一瓶一样的”。如果酒标的设计独特鲜明,足以令人记忆犹新,消费者就会轻松地找到并且再次购买他们想要的葡萄酒。

  消费者在爽快支付他们挑选的葡萄酒之前,很少有机会品尝样酒,他们仅能依靠辨识葡萄酒酒标来挑选和购买葡萄酒。如果你在购买葡萄酒的过程当中,不幸迷失在色彩斑斓、风格迥异的酒标海洋之中,千万记住不同的酒标给你的不同暗示——这就是葡萄酒酒标心理学带给你的启示。(编译/Camille)

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