新常态下的中国白酒发展观

   从2012年下半年至今,中国白酒行业进入了深度调整期,客观来讲,这是对过去十年辉煌或病狂、野蛮、畸形发展的一次调整,一次理性回归,是大环境、客观规律在起作用,是一种偶然中的必然。笔者认为调整非常及时,也非常必要,因其促使整个白酒行业更理智,更理性,更适合市场经济规律,更接地气,更贴近消费者。

  对未来白酒的发展观

  未来五年,要了解中国白酒行业将何去何从呢?笔者认为应树立新常态下的中国白酒发展观,主要体现在:

  增长观,即适度的增长速度。中国白酒产量基数很大,高增长率已不是很现实,年增长速度在5%上下为宜。利润增幅会同比收窄,应树立适度的增长观。

  消费观,新常态下的饮酒之道或消费观念应是,每天喝一点,少喝一点,喝好一点。如果中国白酒在度数、口感、饮用方式上适应中国女性需求,消费量也是一个可观的增长需求。目前健康生活理念深入人心,改喝酒为品酒,拼酒或成为过去。

  文化品质观,品质(个性)为基础,文化驱动消费。品质是基础,但避免同质化,倡导个性化,萝卜白菜各有所爱,既有阳春白雪,也有下里巴人。大力倡导中国酒道文化,即从以下几个方面:如酿酒之技、容酒之器、饮酒之道、敬酒之礼、品酒之艺、酌酒之具、下酒之菜、赏酒之妙等方面拓展丰富中国酒文化,拉动80后、90后、中国女性等潜在消费者,创造时机以中国酒文化为旗帜,推动中国白酒走出去,让世界品鉴中国味道。要从白酒“黄金十年”的两大失误(中国酒文化传播不力、中国白酒消费者培育缺失)中吸取教训,弘扬酒文化,加大消费者培育。

  产品观,产品结构从哑铃型再一次回到金字塔型。中国白酒消费群体是分层次的,也就是说,不同的人有不同的需求,茅台、五粮液消费需求也存在,但大量的需求是在中低档产品,意即回归大众消费、民酒消费。

  调整观,进入深度调整期,中国白酒面临四个回归、三个转化,四个回归即回归文化、回归本质(品质或个性)、回归价值(性价比)、回归服务(树立消费者至上理念);三个转化即从公务商务、权贵消费(面子消费)向大众消费转变,从公款消费向自费消费转变,从功利性消费向情感型消费转变。酒不是生活必需品,但应是生命中的绿叶和点缀。

  白酒将向品质、理性回归

  未来五年,白酒行业的总量将是适度的增长,从重视量向重视品质转变。中国白酒在中国人的生命中占有一定的位置,中国白酒也是中国国粹,是中国文化的载体,只要中国文化存在,白酒的消费就存在。名酒下乡,渠道下沉,中国白酒未来五年的消费主力在县乡镇市场。高端产品并没有太过严重的过剩,想喝的人、有消费能力的人大有人在,只不过是用自己的钱去消费,去提升生活品味,公款吃喝的时代一去不复返了。

  追求高性价比是消费者最理性的选择,从近几年的调整来看,市场需求决定价格,无需求自然价格也上不去,笔者个人认为:高端酒还有微降、低端酒还有微升的可能性。

  调整期也意味着行业洗牌或行业重组,白酒是高度市场化的快消品,大鱼吃小鱼,快鱼吃慢鱼,地方品牌面临全国一、二线品牌带来的竞争压力很大。拿河南来讲,白酒生产许可证发证初期,河南获证企业475家,至现在只剩下不到300家,真正常态生产、销售的也就100家左右。所以,随着大品牌全国化、多系列、多品牌战略,全国白酒品牌的总数会减少,大品牌下的小品牌会增多,如五粮液今年7月控股了河南乌龙酒业,还有重组河南其它白酒品牌的构想。所以地方品牌生存空间仍很艰难,地方品牌还会逐渐减少。

作者:文/河南省酒业协会会长 熊玉亮 《中国酒业报导》