O2O将会是传统商业进化的必然方向

   整个酒水行业对O2O模式尚处于摸索阶段,有的还在概念推敲,有的已经先行先试,在背景和实质还没有弄清楚之前,讨论再多具体的方法论也是无益,不如我们换一个视角,从供应链的角度谈一谈O2O到底是什么,尤其是O2O对于身处供应链中间环节的商贸流通业有何意味。

  过往供应链的运行本质

  我们都知道,大大小小的商贸公司均存在于一条条的供应链中。服装有服装的供应链,酒水有酒水的供应链,每一条供应链大都有这样几个核心的节点:原料供应商、制造商与渠道商、消费者,这是广义上的供应链,狭义上的供应链就是制造商到消费者之间的这条链条。

  在互联网时代之前,传统行业已经发展了长达数千年之久,狭义上的供应链在不断地发展变化,首先制造商总的趋势是越来越集中,由原来的成千上万家逐渐在一个行业内只存在三五家,这就是产业战略中经常提到的“三四法则”,制造商集中度较高有助于提高产业链协同、降低制造成本;而在流通渠道环节,也会出现分化,首先是批发商越来越集中于管理优秀的大批发商,而小型批发商只能转型,或者下沉成为终端经营者,或者退出。

  所以供应链的演化趋势就是“大工业+大流通”,而消费者告知这一环节怎么处理呢?在互联网未出现之前,信息的传达方式是单向输出,即谁能垄断信息发布权,谁就能占领品牌高地。这在传播学上也有一条理论,叫“螺旋传播理论”,通俗地说就是声音大的盖过声音小的,之于信息的可信度是无法分辨的。

  大工业、大流通和大传播构成了过去供应链的运行实质,文章来源华夏酒报我们称之为“限定条件下的供应链”。这种供应链的特点用以下字眼即可概括:规模化制造、产能优先、品牌致胜、渠道为王、抢占终端……在商贸流通领域,比拼的是中间商的上游关系(能够拿到好品牌、好产品)、资金实力和仓储能力(能够为厂家提供压货空间)、物流配送能力与零售网络(为厂家提供动销窗口),本质上还是移库和搬运工的能力。

  所以,在互联网时代之前,这一条供应链的优化方式很简单,就是从上游到下游尽可能打通并实现控制。做得好的企业均是在这一条供应链上相对贯通的。在西方,经过产业史演进和几百年的商业发展,这条供应链的重构已经优化到极致,中国虽然商业社会遭遇过中断,但经过30多年的恢复发展,企业之间比拼的无非就是各自在某一点上占据的资源使用效率多一点和少一点的问题。在酒水行业,无论是2000年之前的五粮液、2005年之前的口子窖,还是2005年之后的洋河,均是在供应链上实现打通,并占据了关键资源——要么是品牌和产品,要么是终端,要么是团购商。

  我们之所以详细描述过往供应链的演进经过,原因就是要弄清楚“过去为什么会成为过去”,也是为了搞明白“未来为什么就成了未来”。

  互联网的出现尤其是移动互联网时代的到来,实现了信息传播方式的革命,速度快到可以随时、随地链接,从过去的单向传播发展到可以“互动”,于是,有了网络“社区”、“社群”的出现,这就引发消费者选择与生活方式的变化。信息传播的重构导致供应链也会被互联网重构,在新的信息环境下,过去整个供应链条成为一种负担。于是,有一些环节比如广告、促销等的改变,进而发展到整个链条的信息流(广告传播)、物流(货物交付)、资金流(支付方式)的颠覆。

  最开始供应链的裂缝从渠道商环节开始改变,阿里巴巴率先为外贸企业提供网上的招商平台;后来由于国外eBay进驻大陆,为国内的商业带来了C2C的模式,于是出现了基于零售环节互联网改造的淘宝网;随后,Amazon的商业成功,带动了国内京东和天猫为标志的B2C之变。

  总之,无论是B2B、C2C还是B2C,都是基于互联网独立生态体系的信息层面的重构,最终解决的是过去商品信息的传递问题,并通过物流体系来弥补线下体验的缺失。直到O2O模式的出现,互联网开始真正地涉足线下,重构商品的供应链模式。因此,从信息重构到供应链重构是O2O带来的重大改变。

  未来商品供应链的格局

  O2O把网络的即时性、数据化与规模流量优势与线下的体验感、社区化结合起来,线上交易、线下体验,或者线上聚客、线下交易等模式,实现互联网的本地化落地。对于供应链各环节而言,O2O实现了多赢:

  首先,让消费者实现价格优惠、便利购买和无缝隙体验;

  其次,令品牌商实现消费者数据的实时掌控,建立用户社区等;

  第三,对于中间商而言,O2O的重心不必像过去那样要做到对整个产业链各环节的把控布局才能生存,相反,它只需注重消费者的用户体验并保持高效的供应效率,这在过去的技术环境下,是难以实现的,这也是O2O的魅力所在。

  新模式的颠覆力量不可阻挡,未来的商品流通的格局也会被改变,电商发展10年,已经占据了社会消费总额的10%以上,而且在持续增长。我们假设在未来5年的商品流通格局中,按照供应链模式划分,可分为四类,即:B2C、O2O、C2B和传统流通。

  B2C也会成为常态的消费形式。淘宝系(号称C2C的淘宝网也是有众多小B构成)+京东已经占据四成的市场份额,而零售电商的马太效应,这一比例也会逐渐扩大。B2C主要满足了消费者对于单品的长尾购物需求。通过“B2C电商+物流配送”的方式实现购物体验。

  C2B也是重要的消费组成部分,阿里巴巴集团的总参曾鸣说过“电商的终局是C2B”,也说明了C2B在未来的消费生活中的份额。根据国外80、90后的消费调查显示,国外大部分的年轻消费者更愿意进行“去品牌”、“去平台”式的购物,以凸显“个性”。

  O2O是商品流通形态进化的必然,在未来消费社会中将占据重要地位。零售业态的更替是由人性需求决定的,人们总是追求更便利、更高效、更完美的购物体验,O2O模式的先进之处就在于它兼顾了线上的效率和线下的体验。

  传统流通仍会占据主流,众多的线下零售网络,信息化的超市收银-仓储系统,满足人们各种购物需求的零售业态等,已经成为消费者尤其是中老年龄消费群体根深蒂固的供应链选择。比如地处小区和办公区周边的便利店能够满足紧急便利购物需求,而购物中心能更好地满足购物体验和全方位的生活服务需求。

  从价值链角度看O2O实施的关键点

  从价值链的视角去看O2O模式,该模式的本质是移动互联大背景下商业交付模式的革命,其模式的关键是在大数据支撑下的社区化及便捷高效的购物体验,核心是解决线下终端信息化问题。

  线上电商比线下商业更急于实现O2O

  O2O有正向与反向之分。online2offline是线上到线下的正向O2O,起源自网络团购网站,大热于手机APP,“飞鸟始终需要落地”,O2O是线上电商的救命稻草,正如物流之于京东天猫,酒快到之于酒仙网都是如此道理;offline2online是线下到线上的反向O2O,基于线下的终端网络和消费用户资源,导入移动互联网的工具,实现更高效率的购物体验和更完善无缝隙的服务流程,这是目前线下传统商业在移动互联时代进化的必然方向。相比而言,线上的商家比线下更急于实现O2O,原因在于流量是线上零售的命脉,线上的流量成本已经相对固化,而线下商家除了线下既有的流量外,还可以通过O2O导入线上流量,等于多了一层选择。

  O2O实施核心在于提升服务体验

  过去酒水的供应链相对单一,产品从厂家经过各种管道“推进”到消费者面前,消费者从中做出选择,最终达成交易。这种单向的、推送式的模式在O2O模式中将得到改变,原因是在互联网存在的环境中,消费者会主动或被动地通过网络做出选择,预先获得信息、进行比较、完成交易,最后线下体验。这种在网上以“小恩惠”低成本诱导用户交易,再以“令人尖叫”的体验感触获得品牌认同,最终目的是通过技术和O2O工具的使用,企业端到客户端的距离被缩短,反应更快,触点更全面。

  O2O模式要构建消费场景,打造超级品牌

  传统商业与新商业的最大区别在于,传统商业的供应链围绕品牌(厂家)展开,而新商业围绕着用户(消费者)展开。这里面有一个超级品牌的概念,比如过去在大规模工业化生产下的B2C模式,于是为了解决终端零售效率问题,发明了SKU条码,一个品牌下有多子多孙,N多条码,针对不同的消费群体;但是新经济环境下,消费者的选择更多,由于信息的“民主化”,消费者甚至可以选择很小众、很个性化的产品来满足自己。

  因此,未来的超级品牌不是基于产品,而是基于消费者,这就是“超级品牌”CKU,一个消费者对应不同消费选择,只要抓住一个消费者,构建这个群体的消费社区,就等于抢占了围绕他的不同的消费场景。互联网的发展经历粗放式的流量时代、规模化的数据时代,未来也一定会进入个性化的场景时代。

  O2O模式的基础是沉淀用户

  有一句话说所有不沉淀用户的O2O都是耍流氓,搭建O2O平台的目标就是要提供用户互动的平台,正如超级品牌理念中对于消费者的描述一样,通过内容平台,整合消费群体,消费群体的互动产生流量与行为数据,反过来指导产品研发与营销动作。所以,O2O的基础来自于用户沉淀,O2O与过往所有供应链模式的不同之处就在于,把过去“基于交易的关系”转化为“基于关系的交易”。