怎样跨越“五年之痒”? 探索酒庄盈利模式

   近年来,中国各大葡萄酒产区兴起了酒庄热,有很多看好葡萄酒前景的人士和资本纷纷在宁夏、烟台、新疆等地建设酒庄。而进口葡萄酒的到来,一定程度上也激励着本土企业的发展,在各个国家各色酒庄庄主来中国做文化推广和掘金的过程中,中国的商人似乎也感受到了酒庄的魅力,希望通过酒庄这种葡萄酒传统而原始的方式,来进行产品的生产和推广。这些因素都激发了眼下中国葡萄酒庄的建设热潮。据熟悉宁夏葡萄酒产业的一位业内人士介绍,目前宁夏贺兰山东麓地区计划建设一百多家葡萄酒庄,其中有50多家得以批准建设,20多家已经处于生产阶段。另外在烟台、新疆等产区,酒庄群的建设也在如火如荼的进行。

  但是对中国的酒庄建设者来说,培育这个嗷嗷待哺的市场需要的时间是漫长的,甚至会遭遇“五年之痒”,那么酒庄如何全面规划,跨越“五年之痒”呢?

  详解酒庄“前置性投入”

  一般来说,酒庄的投入分为几个部分:购买或承包葡萄园基地、苗木种植、酒庄建筑、运营费用等。据熟悉葡萄酒庄运作的宁夏圣路易丁酒庄运营总监贺西平介绍,建设酒庄首先要购买或者承保土地,基地投入是很大的一笔开销,他说:“在宁夏贺兰山东麓地区,很多地的下面都有大型鹅卵石,有的石头甚至能够有一辆汽车那么大,如果要种植葡萄,首先必须要用机械将地下的大型石头筛选出来。除了筛石头以外,还有的地不够肥沃,需要拉土、填土,这些工作都增加了种植葡萄的成本。”

  除了整地之外,购买或者承保土地也有一笔账,以宁夏为例,很多人做酒庄的地都是从农垦集团承包,以合同形式定好地的承包价格和双方权利义务,根据地的质量和肥沃程度价格不等,一般每亩地每年的承包价格在百十块钱到六七百元不等。当然也有购买土地建设酒庄的情况,从政府买地或者从个人手中转买,买期是几十年,每亩地的价钱在一两万元。

  此外,苗木种植花销也非常可观。如果从法国等国家购买品质好的特殊葡萄苗木,每棵20元,以一亩地种植400棵苗木为例,每亩地只在苗木方面就要花掉8000元。再加上上文所说的土地承包和平整土地,以及配套的灌溉等项目,每亩葡萄园的造价会在一万到二万。当然,具体的葡萄园价格与建设者最终采用的整地方式以及选择的苗木有很大关系。

  任何一家酒庄,不只是有葡萄园种植基地,还有酒庄建筑,根据酒庄设计者的意愿,花费也是不一样的,比如西夏王玉泉国际酒庄的建设费用将近1.2亿元,建筑面积一万多平方米,其中酒窖面积达到2000平米。而张裕在陕西咸阳建设的张裕瑞那酒庄投资达到了6亿元以上。据圣路易丁酒庄运营总监贺西平介绍,当前中国的葡萄酒酒庄,最少要投入2000万才能建成。

  酒庄建设者遭遇“五年之痒”

  目前,中国已经建成投产或者正在建设当中的葡萄酒庄,大多都是采用分批建设、分期种植的方式来进行“滚动式发展”。受资金和经验等方面的限制,酒庄们大多先开辟一部分场地种植葡萄,酿造出产品,之后将产品销售出去,再换来下一批资金扩大投入。

  一般来说,酒庄从开挖土地、栽种葡萄到最后葡萄酒酿造成功推向市场,中间需要大几年的时间,宁夏西夏王葡萄酒贸易有限公司总经理杨鹏礼告诉笔者:“葡萄基地大概需要四五年才能成熟,而市场运作进入轨道也需要最少两三年的时间,这样一来,就需要将近十年的时间,所以做酒庄没有那么简单。”而深圳智德营销咨询有限公司总经理王德惠也指出,很多的酒庄建设者都已经遭遇了或者面临着酒庄的“五年之痒”。

  王德惠说:“如今投资葡萄酒庄的人很多,看到的都是美好的一面,这部分投资者大多有房地产、煤炭行业的背景,资金实力雄厚,拥有很多社会地位,最初他们设想,依靠团购和人脉关系,就足以消化掉生产出来的葡萄酒。但是现在国家政策出现变化,三公消费受到严重限制,酒水行业整体都面临着转型的局面。很多的酒庄投资人和庄主,并没有在建设酒庄之初,就规划出一个比较完整的销售框架,所以才会在酒庄建成四五年后,面临销售环节时,不知道该用什么样的模式去把产品顺畅的卖出去,出现‘五年之痒’的现象。”

  八仙过海,各显神通

  从目前的酒庄酒销售情况来看,各酒庄在销售方式上可以说 是“八仙过海,各显神通”,主要的几种方式有依靠团购、进驻店、制定会员制度还有委托代理商销售等等。在国际上得过重量级奖项的酒庄,比如宁夏贺兰晴雪和高原源酒庄,都获得了葡萄酒运营商的青睐,由运营商来负责运作酒庄几个系列的产品。还有一些酒庄比如宁夏巴格斯酒庄采用的是会员制,入会门槛在10万元以上,入会者可以享受巴格斯酒庄在各地的高端葡萄酒会所的相关服务。再就是当前一些酒庄经常通过各类展会和在各地举办的品酒会,来进行品牌提升,扩大影响力,这部分酒庄往往走的是小众路线,面向真正的葡萄酒爱好者和高端目标人群,他们的产品还会进驻一些星级酒店提升品牌形象,甚至走向国际市场。

  可以说,目前的酒庄酒销售,大多还处在一个摸索的阶段,迷茫中透着一丝急进,这种摸索大多是由于缺乏经验所致。从这样的矛盾现状出发来反思其中的深层原因,才发现,其实有很多工作是可以放在酒庄规划之初来做的。

  全产业链,需要全面规划

  酒庄是一个既传统又新颖的事物,之所以传统,是因为在国外已有百年历史,拉菲就出自法国顶级酒庄;之所以新颖,是因为在中国葡萄酒业还属于新业态。那么,在中国这片土地上做好传统的酒庄事业,成功避免“5年之痒”,该做好哪些工作呢?

  第一,所有的酒庄需要在葡萄苗木入土之初,就应该考虑构建自身的盈利模式。葡萄种植与葡萄酒酿造,以及后期的产品销售,都不是彼此割裂的环节,而是全产业链的关系,因此需要酒庄投资者和建设者进行全面的谨慎的周密思考,销售模式要有一个基本的雏形。比如将来产品要做成什么样的品牌,形成什么样的渠道力,在未来几年之内想要朝着哪个方向发展,都是需要提前做出规划,如果企业在最初进行了思考并不断努力,经过十年,一定会迈上一个大台阶。

  第二,运营过程中要构建自己的差异化特色和优势。以新疆产区为例,目前,新疆的酿酒葡萄主要集中在天山北麓、南疆焉耆盆地、伊犁-霍尔果斯、吐鲁番-哈密四大产区,追随酿酒葡萄而建的酒庄,也主要分布在这四个地区。这些葡萄酒酒庄大多不追求规模宏大,却专注于做出特色葡萄酒,这是一个趋势,也是酒庄酒发展的真正意义所在。这里所提到的“特色”,可以是产品方面的,也可能是酒庄的整体特色,也可能是其他方面的特色。比如在葡萄酒品种上,精品酒庄没有必要选择“大而全”,可以主推某一种产品,做出特色和差异化,在风格上同样如此。陕西玉川酒庄建设时间不长,但是在业内的知名度非常高,因为它首先是以建筑风格的独特出名,其次,该酒庄的产品大多是专门定制的形式,酒标设计非常个性,用美术的方式进行了差异化处理,很有收藏价值。独一无二的风格会令酒庄很快打开局面。酒庄只有聚焦清晰,形成独特优势,才能获得更快的成长力量。

  第三,针对销售环节作出创新。酒庄酒不同于传统大工业生产方式生产出来的酒,面向的人群主要是比较成熟的葡萄酒消费者,由于产量有限,不可能对所有人服务,因此需要采用非传统的销售方式,通过创新营销模式来实现。王德惠认为,做好这一点的核心可以从两方面进行,一是打造足够的产品购买理由,二是从创新渠道中选择最适合自己产品的管道。消费者购买酒庄酒的原因一般都比较明确,酒庄的工作就是要做好产品的核心卖点,并出现在目标消费群最容易接触到的渠道。

  总之,酒庄是一个有机整体,建设、生产与销售不可分割。如今,葡萄酒不再仅仅是成功人士和有钱一族的专享,但毋庸置疑的是,在这种葡萄酒消费大潮流的带动下,酒庄酒成为了中国葡萄酒消费的一个热点和制高点,在一些高端消费人士和专业人员中甚至到了“言葡萄酒必谈酒庄,喝葡萄酒非酒庄酒不可”的地步,因此,对于酒庄建设者和投资者来说,找到最适合自己酒庄的营销模式显得尤为重要。