低迷市场中,中国餐饮与葡萄酒业的出路

   自从2012年底开始,中央政府严格控制“三公消费”,民众拍手称快的同时,有些行业的经营者却愁眉不展——奢华的餐厅,高档的酒类产品经营者首当其冲。

  起初,人们大多认为,这可能只是如同往常一样,过一段时间,就会恢复照常,一些会所、餐厅,给员工安排休假,等待昔日辉煌的日子重来。将近2年过去了,这种控制却成为了常态,一些餐厅早已转变经营方式,或者干脆关门,也有一些酒类经营者变卖库存,退出经营。2014年似乎是进口葡萄酒的低谷——进口瓶装葡萄酒在2014年上半年,与历史同期相比,首次出现下降。

  图片 © 李德美

  许多餐厅和进口葡萄酒经营者,犹如寒风中的寒号鸟,哆哆嗦嗦,祈祷、等待着阳光普照。

  前几天我得到大董餐厅的邀请,参加秋季菜单品鉴活动,看到的却是另外一番景象。这不由得引发我的思考:面对同样的市场状况,为什么有的餐厅门可罗雀,甚至关门歇业,而有的餐厅业务繁荣,可以继续开设分店呢?

  提起大董餐厅,20年前可能只是在外宾圈子有些名气。作为厨师出身的大董先生(业主姓董,身材高大,身高超过190cm,在中国人群中很是出众,被朋友们称为“大董”,以至于很多人不知道其真实姓名),经营着北京团结湖一个店面,接待国际旅行团是餐厅的重要业务,生意做得虽是有声有色,菜品质量也有较好的口碑,但在京城诸多餐厅中,影响力也算不上显赫。

  图片 © 大董烤鸭-南新仓店

  当时中国的餐饮业与中国经济一道,快速发展。面对一片大好的经营形式,业主大董也在寻求突破。作为鲁菜的新一代厨师,大董先生将自己专长的烤鸭和葱烧海参做到极致,其影响力甚至超过京城以经营烤鸭和葱烧海参的众多老字号餐厅。大董喜好摄影,餐厅菜单都是由自己亲自拍摄,能将自己菜品最恰当地以图片的形式展现给消费者。这些努力都使得餐厅的名声越来越大。

  进入新世纪后,中国本地消费者对餐饮的要求也在发生变化,餐厅经营者变换着形式,以达到吸引消费者的目的——既有提供独具特色的小规模私房菜,也有展示奢华的大会所。大董也在这个变革的潮流中进行思考,并于2006年开辟了南新仓大董店。在今天看来,该店的成功运营,标志着其转型获得极大成功,确立大董餐厅在京城乃至全国餐饮界的地位。

  获得成功的因素很多:有人说南新仓是当地政府规划的特色饮食文化街,客流量大;但是,这里的餐厅也不都一次就成功,也有惨淡经营而关张的。大董在开设这个餐厅的时候,推出了“意境菜”,将菜品本身的“色、香、味、形”做到极致,同时提倡营造进餐环境,每道菜经过团队精心策划,服务员呈现菜品的同时,借用中国古代诗句,描绘享用菜品的“意境”,将进餐提升到一种精神享受的新高度。

  2008年奥运会带来的客流,给餐厅知名度和影响力的提升也提供了一些帮助,大董餐厅的生意风生水起,享誉京城。

  图片 © 大董烤鸭-中国意境菜

  及至现今,大董在北京和上海等地开设有10家大董店和一个副牌店。每天全部大董店总营业额超过300万人民币,销售自己招牌菜葱烧海参超过5000份,烤鸭超过5000只。

  如果说那些其他餐厅因为国家限制“三公消费”而关张是因为其“奢华”,似乎难以令人信服,那些餐厅在鼎盛之时,也未必都能做出大董的经营业绩。

  造成这种差别的原因到底是什么呢?

  细研究下来,与那些同等档次现已关张的餐厅进行比较,不难看出其中的差别:大董餐厅的客户,主要是商务人士和美食爱好者,这些人没有固定的来源渠道,能够吸引这部分人来就餐的只有“声誉,菜品质量和服务”,而那些关张的餐厅,往往曾经拥有一些固定的特殊消费者,由于过分关注这部分大客户,而没有培养出独立的散客户,当大客户消失了,全部业务也就消失了。

  身为葡萄酒行业的一员,由此也就会联想到葡萄酒领域同样的景象:大部分经营者都在唉声叹气之时,却也有的葡萄酒专卖店能继续保持业务增长,2006年在上海开设的红樽坊(Rudy Red)就是一个例子。在大家都认为不景气的2013市场中,仍然获得了比2012年增长超过10%之多的业绩。在很多人业务萎缩,撤并分店时,红樽坊今年在北京又开设了分店。店主Simon告诉我:之所以能获得这样的业绩,源于多年来自己专注服务于直接消费,客户大部分是自购自消的类型,所以,自己在选购葡萄酒时,必须保证酒品的品质与特性,价格也会确保合理;多年来没有下太多的力气在团购业务。

  当前,应该没有人会认同“三公消费”现象会复燃,在这种新的市场形势下,可以继续开展业务的,只有那些按照市场规律,认真扎实对待消费者的经营者。如此说来,此次市场调整,不正是我们从业者所欢迎的吗?