进口葡萄酒零利润逼出新玩法

   从暴利跌落到零利润,这恐怕让早前扎堆进口葡萄酒市场的资本匪夷所思。

  如今进口葡萄酒早已低下了高贵的头颅,离谱高价、畸形买卖不复存在。不过不止一个信号显示,这个行业隐约透出一丝曙光。时代在变,褪去浮华的进口葡萄酒,需要产业链上的每个人,学会真正品尝。

  零利润困境

  如今不少超市里,“冰点价”、“裸价”、“巨惠”等促销字眼,让曾经不可一世的进口葡萄酒低下了高贵的头颅。

  “以前从法国、智利进口一款酒,普遍平均单价是1-2欧元。2006-2009年那会零售价能达到300多块,2011年后相同的酒卖价回归到200多块钱,但现在零售价能维持在120块钱,就非常不错了。”曾供职于国内某大型酒类运营商总经理的资深人士向记者介绍。

  2013年葡萄酒的进口量、单价大幅下滑,直到今年上半年颓势依旧。形势所迫,众多企业开始主攻中低端产品,想尽办法降低成本,不带包装销售成为流行。

  该人士透露,目前一款红酒能够保持进出货的毛利在30%-40%,已是行业翘楚,刨去税收、人工投入等其实无利润,甚至只能保持资金的正常运转。实际上,现在很多酒商只能借助少量的高利润产品,才能勉力支撑。

  尽管如此,进口葡萄酒销量仍然不尽如人意。记者接触的多位传统酒商介绍,今年上半年销售同比下滑两三成。知名葡萄酒自媒体人蓝炳培也称,国内多个保税区红葡萄酒堆成了山,从去年开始很多酒商就是为甩库存忙活。

  畸形的销售

  冰冻三尺,非一日之寒。进口葡萄酒之所以落入如今的处境,以往畸形的销售渠道不可不提。

  据了解,进口葡萄酒进入中国市场时,正是国内商务、政务消费猛增时期,包括白酒在内,此间价格提升相当迅速。进口葡萄酒的销售渠道不是以卖场、商超、餐饮为主,更多依靠团购模式,通过品鉴会、招商会、会议等形式走货。“这类酒并没有真正进入市场,浮在空中没有落地。”前述资深人士对记者说。

  进口葡萄酒的暴利神话也让大量经销商蜂拥而至。蓝炳培向《金证券》记者介绍,前些年做实业的、原本卖白酒的,都进入这个市场。比如,某个特定区域的市场空间只能容纳20个经销商,现在一下子进来40个,每个人分割的蛋糕变少,在激烈的竞争下葡萄酒价格只能走低。此外,一些传统的消费大客户想着“与其买酒不如自个卖酒,还能以较低成本解决本身的消费需求”,毕竟葡萄酒进口的门槛并不高,两三百万的成本足矣,无形中也分流了大批土豪客户。

  一个直观的感受是,2010年-2012年国内排行在前30名的进口酒商,占据整个进口量相当高的比重。可是这两年排名靠前的酒商进口总量占比并不高,行业由于“散户”突然居多而导致无序竞争。

  与此同时,互联网新势力的崛起,彻底终结了葡萄酒行业的暴利时代。蓝炳培告诉记者,网上购物平台让原本隐秘的进口葡萄酒价格体系变得透明,社交平台、专业网站则让葡萄酒“小白”们瞬间成为半个专家,此前虚高的进口酒价格必然回归理性。

  曙光看得见

  作为近年来葡萄酒消费量增长最强劲的市场之一,谁也不会漠视中国。日前,欧洲第一大葡萄酒生产商——卡思黛乐集团现任掌门人阿兰·卡思黛乐公开表示,目前中国市场的回落有助于商企进行充分调整,挤压掉之前的泡沫,而两三年后,中国将有望迎来新一轮的葡萄酒市场成长高峰,甚至成为全球最大的葡萄酒消费市场。据了解,最近不少海外企业对中国市场的价格优势、产品调整、海外人员支援和活动支持力度均比以往更大。

  确实,葡萄酒行业并非毫无曙光。受民间消费影响,最新行业数据显示,国产葡萄酒8月产量同比增长近14%,是去年以来的最高增速;1-8月国内葡萄酒产量同比增长0.17%,而去年则为-14.59%。这对进口葡萄酒不是个坏消息。不过,经销商显得有些有心无力。

  那位资深人士也判断,红酒利润分配已经见底,行业景气度正在逐渐提升。但考虑到国内几个港口、海外的库存量仍然较大,这将会拉长低端酒低水平竞争的时间,“按目前去库存的节奏,不排除行业拐点明年中秋节才会出现的可能”。

  “去年10月份,法国波尔多那边放风,2013年葡萄减产、价格肯定会涨,我们倒是想提前囤货啊,可是手上没钱、旧货没出去,怎么囤啊?”《金证券》记者接触的南京经销商称。

  市场新玩法

  不能否认,目前进口葡萄酒市场已经换了个玩法,原有传统渠道的升级和电商网络开发成为人们最关注的话题。

  蓝炳培眼下也在卖进口葡萄酒,而且卖的是单价200元以上的中高端酒。他向记者透露,目前每月的销售额都能环比增长五成以上。他的“杀手锏”是每引进一款葡萄酒前,会请VIP客户试尝、评分,只有分数达到一定标准才会引进。选品的过程会耗费他一个多月的时间,销售则采取线上、线下火力全开的方式。

  《金证券》记者了解到,互联网渠道中,天猫、京东的葡萄酒同比增长速度也在50%以上。此外,突破酒窖模式、酒窖提供餐饮服务,成立葡萄酒文化公司进行消费者培育等模式也在日益兴起。

  进口葡萄酒细分市场的新变化,是否会将稍有回暖苗头的国产葡萄酒逼至险境?在记者面前,张裕江苏营销管理公司总经理张夫乾显得信心满满,“葡萄酒价格调整实际上更加充分地培育了消费者,国内的消费基数还很小。”公告显示,今年二季度张裕A营业利润同比增长4.04%,结束了连续7个季度的负增长。