实例解析:酒商不做团购,还能怎么做?

   虽然时至今日我们仍然要承认一个事实——团购渠道依然是进口葡萄酒行业的支柱渠道,但是经过长期“逼迫性”的调整,进口酒行业的转型方向已经稍有轮廓,团购的支柱性地位在未来有望被打破。在国家限制“三公消费”的严厉政策之下,政务团购很有可能在接下来的几年之内都不会像以前一样火热,而商务团购和大众消费将会成为主流。

  在这样的新形势之下,各类酒商必须要忍痛把此前依赖的团购剥离开来,去寻找新的布局,那么,没有了团购,酒商还可以做什么?一直走在转型的路上,有哪些企业转的比较成功?在这些成功的案例当中,又有哪些你值得借鉴?一起来看看酒商转型的“两大运动”。

  供货商和运营商:“保护积极性”运动

  进口酒市场经历了2010年前后爆发式增长之后,渠道压货的问题曾一度非常明显。所以在2013年团购受阻的情况下,不少经销商都采用了观望的态度,不愿意保有太多库存。难以消化的库存,不仅会影响经销商的利润和信心,还会对市场价格产生不良影响。“库存压力大,经销商的现金流不畅,会不可避免的造成低价甩货现象,这样会令市场秩序产生混乱。”法国拉蒙集团市场总监朱强这样告诉笔者。所以,若想在接下来的竞争中取胜,保护经销商与运营商一同发展的积极性显得尤为重要。

  资源整合,渠道精耕

  【典型酒商】建发酒业

  【具体做法】产品“瘦身”,品牌聚焦

  北京建发酒业有限公司总经理褚晓会告诉笔者,面对库存压力大的现状,他们从市场、经销商和消费者的角度制定了市场运营策略。“我们针对各地经销商的情况,针对他们代理的产品进行了‘瘦身’,建议他们选择一款主打产品和几款附属产品来卖,不设门槛和任务限制,通过调整,我们从过去的十几个国家六十多个品牌几百个单品中解放出来,集中优势,更专注地做好主推品牌。而且通过对经销商产品结构的调整,各地经销商代理的产品具有了专营性,不重叠,他们能够集中优势专注自己代理的产品进行推广。”褚晓会说。

  当前,进口酒商的大都认识到了回归传统渠道和回归消费者的重要性,也在进行着渠道下沉和市场下沉。酒类营销竞争激烈,需要对渠道有更为细致的操作,将渠道做深做细。

  因此,在新的形势之下,建发酒业还将优势资源向一些具有精耕意识和有能力的重点经销商倾斜。据了解,以往一些地区性的小型客户,建发将其发展成为重点经销商的分销商,分销价格还是与原来的水平持平,这样一来,大型客户能够从建发公司拿到更多的销售提点,从而加强了与建发的合作粘性。

  保护经销商唯一代理权

  【典型酒商】上海金真玛国际贸易有限公司

  【具体做法】整合代理权,避免价格战,控制存货

  据上海金真玛国际贸易有限公司相关负责人介绍,去年公司的主要工作是强化对经销商的保护政策,跟随市场变化稳定市场。“进口葡萄酒最敏感的就是价格,因为进口酒的利润比白酒高,才有不少客户愿意做,但是一旦出现了价格战,必定会影响客户的积极性。目前,进口酒的利润率已经有所下降,在团购渠道受到影响的情况下,很有可能出现甩货行为,从而影响市场的整个价格体系。而我们要做的就是保护经销商积极性,稳定市场。其实早在2012年初,我们公司就开始实行地区唯一代理权,保护客户代理的产品在本地区的唯一性,严格控制价格体系,保证不会出现同一地区几个客户之间因为价格问题而相互影响。另外,我们还重点在商超树立产品价格标杆,辅助客户在其他渠道进行操作。”该公司省区经理段大伟告诉笔者。“经销商的政务团购一直在缩减,这种情况下,我们必须要给予他们信心。”

  事实上,在国外葡萄酒消费的成熟市场,团购并不是主要渠道,零售和店饮才是销量最大的渠道,长期以来中国特色的消费渠道让酒商们偏重了许多资源在团购上面。而政府采购作为团购渠道中非常重要的一环,如果因为政策等因素开始发生转变,那就很有可能改变整个酒业的生态链系统。进口葡萄酒进入中国快速发展的时间并不长,目前出现的政策变化,在某种意义上对进口酒行业是一件好事,推动着行业朝着更加健康、更为长远的方向去发展。相信随着从上到下酒商的积极调整,在不久的将来,进口酒行业将会呈现出整齐规范和良性发展的市场形态。

  经销商:“去人际化”运动

  四川壹玖壹玖酒类供应链管理股份有限公司(下称1919)董事长杨陵江表示:“人际化是脆弱的,人际关系是不能复制的,卖酒如果靠人去卖,永远不能成功,因为这是灰色的,违背市场化规则的,想要把酒卖好,必须要依赖系统的流程和完备的数据。”这话恰巧指出了当前大环境下进口酒的发展弊病和改革方向。竞争的重心从“关系”到“终端”,是2013年大家感受最深的一个方面。在政务团购渠道受阻、大众消费上升的情况下,谁在消费者层面拥有影响力,谁就意味着强有力的竞争实力。接下来的两个案例分别从终端建设和工作下沉两个方面入手,实现突破。

  卖酒依托“系统”而非“人员”

  【典型酒商】四川1919

  【具体做法】构建“线上电子商务+线下实体店”双线平台

  1919的平台化转型其实并非2013年开始,早在两年之前, 1919就已经启动了运营信息系统化矩阵,完成了包括采购、仓储、物流、呼叫中心、电子商务、CRM会员管理等现代化信息管理系统,同时不断推进四川1919在西南连锁店的建设。在酒类O2O模式迅速发展的2013年,1919“线上电子商务+线下实体店”的销售平台已经十分成熟,优势明显。

  据熟悉四川1919发展模式的澳大利亚国际酿酒集团中国区首席代表席康介绍,2012年,葡萄酒在1919所有的销售额中占据了20%的比例,以往一直扮演经销商角色的1919,近两年的葡萄酒自采比例也在不断增加。“1919的平台化模式非常成功,一方面1919拥有三十多家连锁直营店,另一方面,他们建立了非常完备的信息化管理系统,消费者只要通过其网络或者电话呼叫中心,就可以下付订单,由距离消费者最近的门店进行配送。可以说发展到现在,他们是在靠着系统卖酒,而不是靠人员。”席康说。

  四川1919的模式构建吸纳了其他行业的一些成功经验,也是成熟的葡萄酒行业应当有的市场形态。但是就当前的葡萄酒市场来说,大部分葡萄酒经销商还不具备像1919这样有着多年酒水积淀企业的实力,他们仍有很长的路要走。不过通过今年的调查,笔者发现,不少经销商都已经开始了或者大张旗鼓,或者潜移默化的转变,不再坚持原有的团购老路,开始从消费者层面入手,做起大量工作。

  回归消费者,纵深拉动

  【典型酒商】石家庄悦酒轩葡萄酒商行

  【具体做法】建立“自酿俱乐部”

  石家庄悦酒轩葡萄酒商行近来在尝试一种新的方式,吸引越来越多的消费者来店里。据总经理孙岳介绍:“餐酒市场目前发展非常快,基础市场一直红红火火,以前进口酒市场百分之七八十都是‘官酒’,来去一阵风,现在刮过去了,我们该去做普通消费者的工作了。目前我们在筹备一个专业的自酿俱乐部,并在2014年逐步扩大规模,从而纵深地带动葡萄酒文化在消费者心中的影响。我希望我们可以通过另一个渠道来让大众去了解葡萄酒,增加他们对葡萄酒的认识。现在大家都在提‘探底’,我们要做的就是通过一种特别的方式让大家真正了解葡萄酒,做出一个‘铁’的底来。”

  据了解,悦酒轩此次成立的自酿俱乐部主要是针对当地的普通大众,通过各路媒体做出宣传,由西北农林科技大学葡萄酒学院的专业人士来担任技术指导,为俱乐部的成员讲解如何酿酒,并由会员亲自酿造。在葡萄酒市场容量增加的大趋势下,悦酒轩此举无疑是要抓住最接地气的大众市场。

  “我们有自己的网站,在当地也有很好的媒体关系,2014年我希望通过这些平台来传达信息,做好宣传,并配合线下的一些推广工作,吸引消费者亲自到店里来尝试这种新鲜的方式,并发展成我们的会员。我相信一旦这种文化体验深入到百姓生活,带动作用是非常明显的,首先会员的核心社交圈能够喝到他亲自酿制的酒,接下来还会进一步影响到更多的人。”孙岳这样说。

  从进口酒整个产业链条上来看,经销商是距离消费者最近的群体之一,也是连接上游供货企业和消费者的纽带,经销商的反应将直接影响到上游企业的举动。2013年,运营商在保护经销商的积极性方面也做了一系列工作。(文章内容来源于:葡萄酒市场研究<微信号CWMR919>)